Résumé :

Mettre en place une équipe de marketing agile nécessite de bien définir les rôles et les processus de travail en amont, de former ses équipes aux principes agiles, de choisir des outils adaptés, d’adapter les méthodes et les rituels à son environnement et enfin de lever les différents freins au changement.

Pourquoi mettre en place une équipe de marketing agile ?

Selon une étude  de 2022 publiée par “Agile Sherpas », spécialiste dans les méthodes agiles pour le marketing, en 2022, 43% des équipes marketing utilisent au moins une des méthodes du marketing agile pour gérer leur travail et 51% prévoient de mettre en place en place ces méthodes dans leur entreprise.

Dans un monde du marketing en évolution rapide et constante, une approche marketing agile apporte de nombreux avantages en termes de flexibilité, d’adaptation aux changements, de réactivité et de capacité à créer de la valeur client. Les consommateurs sont désormais particulièrement volatiles, le rythme d’innovation technologique est soutenu et les tendances évoluent vite. Les organisations les mieux à même de survivre et de se développer sont donc celles qui sont capables de s’adapter rapidement.

Les principes des méthodes agiles qui ont été inventés pour répondre à des problématiques rencontrées dans l’informatique s’étendent donc aujourd’hui au secteur du marketing parce qu’ils aident les organisations à évoluer au rythme des attentes du marché et à réagir rapidement lorsque de nouvelles opportunités se présentent.

Qu’est-ce que le marketing agile ?

Le marketing agile consiste à appliquer les principes de la méthode agile issue du développement logiciel au marketing. Initialement la méthode agile vient en effet de l’industrie informatique. La méthode agile date des années 2000 lorsque Ron Jeffries et ses pairs publièrent le « Manifeste Agile » afin de mieux aligner le développement des logiciels sur les besoins métiers des entreprises.

C’est ainsi que sont apparus des principes propres au marketing agile. Le marketing agile permet notamment d’adresser la contrainte dominante des équipes marketing : des délais toujours plus courts avec des demandes clients toujours plus nombreuses et il contribue à développer une approche centrée sur le client en plaçant le client au centre des processus d’études des comportements du client. 

Au fur et à mesure, cette approche qui avait fait ses preuves dans l’industrie IT et dans les Start-ups fut progressivement adoptée par les équipes marketing qui les adaptèrent aux spécificités de leur métier. En 2012 un groupe de spécialistes en marketing se sont réunis aux Etats-Unis et ont rédigé un « Manifeste du marketing agile ».

Le Manifeste du Marketing Agile énonce une philosophie de travail qui consiste en 5 valeurs clés et 10 principes.

Quelles sont les valeurs et les principes du marketing agile ?

Les 5 valeurs du marketing agile:

• Se concentrer sur la valeur client et les résultats commerciaux (les « business outcomes »)  plutôt que sur les produits et les contenus réalisés (les « outputs ») (1)
• Offrir de la valeur rapidement et plus souvent plutôt que d’attendre d’avoir atteint la perfection pour lancer des produits ou des campagnes
• Se fonder sur les retours d’expérience et les données plutôt que sur les opinions et les habitudes
• Préférer la collaboration interfonctionnelle au travail en silos et aux organisations hiérarchiques
• Apporter des réponses aux évolutions et des événements plutôt que de suivre un plan statique et rigide

Les 10 principes du marketing agile

• Aligner étroitement la réalisation sur la stratégie, en favorisant transparence et interactions de qualité avec les clients internes comme externes
• Se fonder sur des points de vue différents et divers
• Epouser le changement et suivre les évolutions pour améliorer la valeur pour le client
• Planifier uniquement au niveau minimum afin d’assurer une hiérarchisation des priorités et une exécution efficace
• Prendre des risques et apprendre de ses échecs
• S’organiser en petites équipes interfonctionnelles lorsque cela est possible
• Construire des programmes de marketing autour d’individus motivés et leur faire confiance
• La réussite marketing à long terme est favorisée si on garde rythme soutenable
• Le marketing agile ne suffit pas. L’excellence en marketing nécessite également de rester attentif aux fondamentaux du marketing
• Rechercher la simplicité

Quelles sont les méthodes du marketing agile ?

Le marketing agile est d’abord et avant tout une philosophie de travail, un esprit. Il se traduit cependant par un certain nombre de méthodes empruntées au développement informatique agile mais adaptées au marketing.

• Les méthodes de gestion de projet : Kanban, Scrum, SAFe.
• Les rituels : réunions quotidienne quotidiennes
• Le backlog : outil de priorisation des tâches
• User stories : identification des parcours clients
• Sprints : courtes séquences de travail
• Le mode itératif : mode de travail cyclique avec un esprit d’amélioration continue
• Les bilans rétrospectifs réguliers : on tire des enseignements à chaque fin de cycle

Ces méthodes ne sont pas gravées dans le marbre. Chaque équipe peut créer par exemple ses propres rituels d’équipe en les adaptant à sa situation spécifique et à ses objectifs.

Comment appliquer ces principes dans le marketing afin de mettre en place une équipe marketing agile ?

Si on schématise, dans une approche traditionnelle, on travaille sur des cycles de travail relativement longs : on pense l’ensemble de la stratégie dans tous ses détails en amont avant de la déployer. Pour cela on réalise une phase approfondie d’étude de marché et d’analyse des attentes des consommateurs, puis on conçoit une campagne marketing complète et enfin on mesure les résultats et on identifie les points d’amélioration dont on tire des enseignements pour la prochaine campagne.

Dans une approche de marketing agile au contraire, on découpe en cycles courts sur différents sujets, on réalise rapidement des premières versions test des produits ou contenus qu’on lance sans attendre et on ajuste au fur et mesure. D’une certaine manière on casse ainsi la frontière traditionnelle entre la phase d’analyse et d’étude de marché pour l’imbriquer avec la phase de conception et de production finale des contenus. Ceci implique évidemment un certain nombre de réorganisations de l’équipe et la mise en place de nouvelles méthodes et outils que nous détaillerons plus loin.

Etant donné que les tendances évoluent très rapidement, dans une approche traditionnelle il existe en effet un risque que les conclusions qu’on a tirées de la phase d’études des besoins clients soient déjà obsolètes ou dépassées lorsque on finit par lancer sa campagne. En cassant le modèle traditionnel et en le remplaçant par une approche de marketing agile cela permet d’intégrer le client ou l’utilisateur final dans la boucle, on crée ainsi un dialogue et une relation beaucoup plus interactive. L’objectif est de multiplier les points de contact avec les clients afin que les réactions des clients viennent nourrir plus régulièrement la réflexion produit ou le branding de la marque.

Au quotidien, on peut difficilement expérimenter étant donné les contraintes de productivité, on n’a jamais le temps. Pour favoriser l’innovation il est donc intéressant d’en faire une règle qui va structurer le travail. L’idée est donc de donner la priorité à la livraison et la production de services ou de contenus de manière régulière plutôt que d’attendre que le produit soit parfait. On suit un processus « itératif » c’est-à-dire qu’on séquence le travail en cycles court qu’on répète plusieurs fois : on fait un premier jet, puis on revient régulièrement sur les premiers résultats pour apporter des correctifs sur la base des retours d’expérience des utilisateurs finaux.

Le marketing agile met l’accent sur l’interaction avec les collègues et prône la constitution d’équipes interfonctionnelles constituées de profils aux expériences diverses qui travailleront sur un sujet et des objectif communs.

Le travail en mode agile pousse les membres de l’équipe à toujours être en mouvement en priorisant la livraison à aux utilisateurs et aux clients avant toute autre préoccupation. On résume souvent la méthode itérative par les 3 termes :  « Build-Measure-Learn ».

La priorité à l’action

Plutôt que de passer trop de temps dans les phases d’analyse et d’étude de marché l’approche de marketing agile incite à passer assez rapidement à l’action quitte à ce que la première version ne soit pas parfaite. Le principe sous-jacent est que faire est mieux que de ne pas faire. Dans le monde du marketing où la présence médiatique doit être régulière c’est d’autant plus vrai. Sans rappels, les consommateurs oublient vite une marque si une autre occupe plus régulièrement l’espace et le champ des conversations.

On définit un cycle pour le lancement des campagnes régulières, on s’y tient, on mesure les résultats et on en tire les enseignements pour la prochaine campagne. C’est l’application du fameux modèle « Build-Measure-Learn ». Les campagnes s’améliorent par un processus itératif d’amélioration continu. Chaque itération est l’occasion de communiquer auprès des clients mais aussi d’enrichir la connaissance clients en écoutant ce qu’ils ont à dire et quels sont leurs retours.

Le client d’abord

Dans une approche classique l’information circule de haut en bas : de l’équipe de direction vers les opérationnels.

« C’est la personne la plus haut placée qui donne sa vision. Or, avec les méthodes agiles, ce ne sont pas les avis qui priment, mais les retours d’expérience. » explique Charlotte Garaud, Experte Agilité chez Kynapse. (2)

L’objectif est donc d’éviter que l’information ne soit imposée par la hiérarchie sans concertation. Pour prendre les décisions, ce qui prime en agilité n’est pas l’avis du Manager ou de l’expert mais les retours d’expérience, les enseignements tirés des tests et les observations du terrain.

La question principale à se poser est donc : comment mettre le client au centre ?Il faut s’imaginer que l’utilisateur final est présent et que c’est lui, au final, qui prend la décision. Tout le but de cette approche est de trouver un moyen de l’intégrer dans le processus de décision, de se laisser guider par ses demandes. Chacun doit se sentir comme le représentant des souhaits du consommateur final. Si j’argumente en faveur de tel thème dans une campagne sur les réseaux sociaux, il faut que cela corresponde à une tendance identifiée chez les internautes, qui soit mesurable. Il faut donc déterminer les indicateurs de performance clés (KPI) dès le début afin de mesurer les performances et ainsi orienter des décisions éclairées quant au futur.

Dans un système classique l’information circule presque exclusivement dans une seule direction : des équipes d’analystes vers les profils opérationnels qui exécutent. Ceci entraîne des pertes d’information et des difficultés dans la transmission de l’information. Au final, l’approche marketing agile consiste donc à créer un modèle de traitement de l’information différent, un modèle décentralisé et interactif qui vise à structurer toutes les activités autour de l’utilisateur.

Des équipes cross-fonctionnelles

Dès que les équipes marketing grossissent les organisations ont tendance à structurer en pôles ou service : en Pôle Tech /Pôle Acquisition/Pôle Créa & Content/Pôle Analyse/ Pôle CRM. L’objectif en constituant des équipes de marketing agile cross-fonctionnelles est de casser la logique de silo sous-jacente aux équipes de spécialistes.

Dans une logique de marketing agile, plutôt que de raisonner par métiers (CRM Manager, Responsable SEO) attribués à une personne distincte, il peut être intéressant de lister des compétences :

• Traffic management
• Web analyse
• Développement, CMS, automatisation, no-code
• Création graphique et web design
• Rédaction web, storytelling et copywriting ,
• Réseaux sociaux, gestion des communautés et stratégies d’influence,
• Gestion de projet et management d’équipe.

Plutôt que d’être concentrées chez une seule personne, dans un modèle agile ces compétences peuvent alors être réparties chez plusieurs personnes. Dans certains cas elles peuvent rester l’apanage d’une seule personne mais l’idée est d’identifier un socle de compétences incontournables à répartir entre les différents membres de l’équipe. On peut les cartographier de manière simple et attribuer un score à chacun à intervalle régulier. Si une compétence disparaît de l’équipe on déclenche alors la réflexion sur un recrutement, sur de la formation ou sur l’externalisation de cette compétence auprès d’un consultant ou d’une agence.

En fonction de la stratégie et du type de produit travaillé l’idée est de vérifier que les compétences et les ressources dont on dispose dans l’équipe sont alignées sur ses objectifs. Si un écart apparaît il y aura forcément des tensions. Par exemple si les compétences SEO se perdent en interne, cela peut avoir un impact sur le traffic, il faudra donc y remédier.  L’intérêt d’une approche par pôles de compétences est que la solution à apporter ne sera pas unique, plusieurs solutions sont possibles, ce qui offre de la souplesse pour faire évoluer l’équipe.

Avec une telle organisation il est possible de structurer l’équipe en affectant des équipes multi-compétences à chacun des produit ou des projets en cours. Cela permet d’éviter les goulets d’étranglement : la répartition des tâches se fait ainsi à niveau de granularité plus fin. Il faudra trouver dans tous les cas trouver un équilibre entre profils de généralistes et de spécialistes pour garder de la polyvalence tout en gardant un fort niveau d’expertise sur chacune des compétences métier.

Quels rituels pour une équipe marketing agile ?

Pour structurer le travail d’une équipe de marketing agile, 2 moyens clés à mettre en places sont :

1. Des profils dédiés, maîtrisant les méthodes agiles et capables de faire appliquer ses principes à des équipes qui ne les connaissent pas ou peu.
2. Des outils de collaboration et le partage d’information.

1.Un profil dédié pour animer l’équipe de marketing agile

Parmi les méthodes agiles, la plus connue et la plus utilisée est sans doute la méthode Scrum. On parle ainsi de Scrum Master pour désigner la personne qui s’assurera que les équipes se rencontrent quotidiennement pour des points courts. Ces points ne doivent pas durer plus de 10-15 minutes : l’idée est de rompre avec la tendance aux réunions longues qui cassent la dynamique de groupe pour privilégier le faire. L’objectif de ces points n’est pas de faire un point complet et exhaustif mais d’échanger quelques informations clés et d’assurer une visibilité de chacun sur les tâches des autres collaborateurs. Il ne s’agit pas de tout passer en revue mais de s’assurer que les différentes parties prenantes du projet travaillent de manière parallèle et ne sont pas en train de diverger. Ces courtes réunions permettent de faire de légers réajustements.

Généralement, dans les méthodes agiles, pour chaque rituel, on définit par exemple à l’avance un objectif précis, un format adapté (réunion debout, visio, …) ainsi qu’une liste de participants. On applique donc ces réunions ou rituels issus de l’informatique à la mise en place d’une campagne marketing. Ils doivent être adaptés aux spécificités des métiers marketing.

Au début, cela structure le processus de travail mais cela a le mérite également de mettre en place des automatismes. A long terme les équipes doivent s’approprier ces modèles et éventuellement les faire évoluer pour les adapter à leur environnement de travail, leur métier et les problématiques du moment.

Ces méthodes agiles ne sont pas des cadres rigides mais plutôt des outils flexibles à adapter au gré des nécessités. Elles ne sont que des modèles théoriques ayant vocation à servir de base pour construire son propre modèle, en fonction d’un contexte qui est nécessairement unique pour chaque entreprise. Le temps de réflexion et de modélisation en amont est déterminant, mais de toute façon il sera amené à évoluer dans le temps, ce modèle doit être amendé lui aussi de manière agile !

2.Quels outils pour une équipe de marketing agile ?

Des outils sont nécessaires pour favoriser la collaboration : par exemple une solution collaborative de gestion des actifs numériques (DAM) permettant de gérer l’ensemble des contenus de communication produits (supports imprimés, catalogues, prospectus, publicités en ligne, Vidéo, 3D) ainsi que les documents internes.

Le fait de les centraliser dans une solution unique donne de la visibilité et de la transparence aux processus de travail et permet de constituer un centre de ressources partagés consultable à tout moment par les parties prenantes du projet. Une telle solution permet également de découper les différentes étapes du processus de création et de mettre en place un planning prévisionnel.

La mise en place de ce type de solution renforcera la lisibilité du processus général pour les différents acteurs : elle permet d’archiver, de consulter, de mettre à jour et de réutiliser les supports qui ont été réalisés par le passé. Chacun peut consulter la base d’images. Les solutions type DALIM SOFTWARE par exemple permetaussi de réaliser des projets collaboratifs en temps réel et d’automatiser certains flux de production pour libérer du temps de travail en équipe. Chacune des parties prenantes peut suivre la progression des tâches, consulter l’historique des versions, et identifier à quel endroit de la chaîne se trouvent les éventuels blocages.

Patricia Guillamot, Responsable de la communication témoigne de leur expérience de mise en place de ce type de solution : « Tout service ayant un besoin en support de communication peut désormais faire sa demande dans l’interface. Une fois validée par sa hiérarchie, la demande nous parvient et passera par un certain nombre d’étapes, incontournables pour pouvoir démarrer le projet. Cela nous a permis de refixer un cadre, tel que la nécessité d’un brief, d’une recherche visuelle, la mention de la destination, de la cible, du nombre d’exemplaires, de la date, etc. » (3)

Pour une équipe de marketing agile il est important de s’orienter vers les solutions personnalisables et évolutives afin qu’elle corresponde aux processus de production établis par l’équipe. On peut citer également les solutions de gestion de projet type Trello. Cette solution est basée justement sur la méthode agile Kanban ce qui la rend particulièrement adaptée. Avec ces solutions on peut organiser les tâches, fixer les délais et ainsi maintenir les membres de l’équipe en phase. Les projets sont organisés en planches listant des cartes qui chacune représente des tâches. Les cartes sont assignables à des utilisateurs et sont mobiles d’une planche à l’autre, exprimant l’état d’avancement.

La première chose est de créer un modèle simple avec des étapes. Pour cela il faudra recenser les processus, notamment les circuits de validation. Pour que cela fonctionne il est nécessaire de désigner les référents pour chacune de ces étapes mais également les validant et leurs suppléants pour chaque service demandeur. Pour mettre en place des workflows il faudra fournir au logiciel : les tâches à réaliser, l’ordre dans lequel elles doivent être réalisées, le délai dans lequel elles doivent être réalisées, les personnes par lesquelles les informations doivent transiter et les droits attribués aux différentes personnes concernées (droit d’accès, de modification, de validation, de téléchargement, etc.).

Une fois l’outil paramétré, il est important de former les utilisateurs afin de s’assurer qu’ils utilisent l’outil dans une approche agile. Il est important de prévoir une dernière phase de retour utilisateurs afin d’impliquer les équipes et s’assurer que la solution correspond à leurs besoins.

Quelles qualités rechercher chez les candidats pour recruter une équipe de marketing agile ?

Etant donné que le marketing agile est aussi une philosophie, la mise en place d’une approche de marketing agile implique chez les acteurs concernés un certain nombre de qualités psychologiques. On peut en citer quelques-unes qui se déduisent des traits caractéristiques de l’esprit agile.

• Curiosité et goût pour l’apprentissage permanent.
• Esprit d’équipe, communication et travail collaboratif.
• Rigueur et organisation.
• Empathie, sens de l’écoute et du service.
• Capacité d’analyse.
• Créativité et innovation.
• Capacité d’adaptation et polyvalence.
• Autonomie et proactivité.

Quelles qualités doivent développer les managers pour créer une équipe de marketing agile ?

Nous avons vu que l’approche agile consiste à donner la priorité aux attentes des utilisateurs sur les choix imposés de l’extérieur. De la part d’un Manager cela implique donc également certaines qualités :

• Confiance : il doit faire confiance aux personnes qui ont réalisé les user-stories, ce sont eux qui sont en contact avec le marché et qui sont le mieux placés pour traduire ses attentes
• Humilité : si les produits, services, campagnes qu’on conçoit dépendent des attentes, cela signifie qu’on ne les connaît peut-être pas à l’avance et si on a une idée préconçue de ce qu’on pense être ses attentes, il faut être capable de la remettre en cause, de la questionner
• Ecoute : l’approche de marketing agile est une méthode essentiellement collaborative et exige donc une grande écoute de l’autre. Chacun doit en permanence se « brancher » sur un processus en évolution et ne pas perdre la connexion avec les autres.
• Curiosité : pour découvrir des produits nouveaux, il faut chercher, explorer des champs nouveaux, s’inspirer d’autres acteurs de son écosystème, aller voir ce que font les concurrents, avoir envie de comprendre la façon dont réfléchir les utilisateurs finaux, ce qui implique un minimum de curiosité d’esprit.
• Ouverture : étant donné qu’il s’agit ‘une méthode de test and learn, il faut être prêt à découvrir de nouvelles méthodes de procéder, ne pas savoir à l’avance ce qui va sortir, sinon on risque de reproduire les produits ou les schémas du passé.

Quelles sont les conditions de réussite d’une équipe de marketing agile ?

Le frein principal évoqué par les équipes marketing à la mise en place d’une approche de marketing agile est le manque de formation des équipes aux méthodes agiles. D’après l’étude d’« Agile Sherpas » 39% des personnes interrogées considèrent qu’il s’agit de l’obstacle numéro 1. Il est donc nécessaire de prévoir des formations et un coaching des équipes pour réussir la mise en place d’une telle approche. Sans formation, le risque est que les anciennes habitudes reprennent rapidement le dessus.

Les autres freins évoqués sont le manque de soutien de la part de la direction. Une approche de marketing agile a peu de chance de réussir s’il n’y a pas un sponsor en interne pour appuyer sa mise en place au sein des équipes. Si le reste du groupe reste sur des schémas traditionnels il y a un risque de conflit avec les nouvelles méthodes, et alors il faudra une personne placée dans la hiérarchie pour trancher et décider en leur faveur.

Enfin plus de 10% des personnes citent le manque d’outils appropriés. Dès que les équipes ont une certaine taille, sans outil pour cartographier les rôles et modéliser les process il semble compliqué de créer une approche de marketing agile.

Conclusion: les bénéfices à mettre en place une équipe de marketing agile

Les avantages à mettre en place une équipe de marketing agile sont nombreux :

• Stimuler l’innovation
• Améliorer la collaboration et la communication au sein de l’équipe
• Optimiser la mesure de la performance
• Meilleure capacité à gérer des priorités changeantes,
• Une plus grande réactivité dans la livraison campagnes et des programmes marketing
• Enrichir la connaissance clients

L’approche du marketing agile ne résout pas tous les problèmes, on ne doit pas négliger les fondamentaux traditionnels du marketing, mais bien utilisée une telle approche peut considérablement optimiser le travail des équipes. Pour qu’elle soit un succès il faut respecter un certain nombre d’étapes pour la mettre en place et s’assurer de lever les principaux freins aux changements. L’adoption des méthodes de marketing agile permet notamment de créer plus de valeur, plus souvent pour les clients.  C’est sans doute ce qui explique son succès grandissant auprès des équipes de marketing aujourd’hui.

Notes:

(1) Dans les méthodes agiles pour l’informatique on distingue les « outcomes » : comportements des utilisateurs qui se produisent en fonction de ce que vous avez développé des « outputs » : fonctionnalités que vous réalisez)

(2) Marketing Digital 2020. Electronic Business Group. Sous la direction de Nicolas Deroualle.

(3) Marketing Digital 2020. Electronic Business Group. Sous la direction de Nicolas Deroualle.

Sources:

https://moz.com/blog/agile-marketing-whiteboard-friday

https://www.agence-anode.fr/equipe-marketing-digital/