Première étape. Les fondamentaux
Pour les start-ups et les structures en création d’activité la première phase consiste tout d’abord à recruter un profil de Responsable e-commerce qui jouera le rôle de leader sur le projet et de chef d’orchestre des futures équipes.
A ce poste il faut un profil assez polyvalent qui puisse mettre en place le socle initial et les premières briques fonctionnelles de l’activité de vente en ligne. Il doit donc connaître les enjeux du marketing digital, les bonnes pratiques du e-commerce et être à l’aise avec les chiffres. C’est lui qui orientera le choix de la solution technique utilisée (développement sur mesure ou CMS de marché type Shopify, Prestashop, Magento.). Il fixera les premiers objectifs business et cadrera les choses en amont avec les développeurs s’il est nécessaire de réaliser le développement d’un site sur mesure.
Dans cette phase, tout n’est pas écrit et il vaut donc mieux s’orienter vers des profils à l’esprit entrepreneurial, débrouillards avec un minimum de compétences en chefferie de projet et en marketing d’acquisition. Ce Responsable e-commerce doit pouvoir déblayer le terrain dans un premier temps en mettant en place les premières fonctionnalités incontournables du site et en même temps commencer créer du traffic pour déclencher les premiers achats sur le site. Inutile à ce stade de rechercher des compétences pointues ultra en UX design ou en CRM, il faut d’abord et avant tout chercher quelqu’un avec une culture business et des compétences générales en e-commerce /marketing digital.
On peut par exemple recruter des profils de Chef de projet e-commerce ayant fait leurs armes dans des structures plus importantes, ils sauront vers quoi doit s’orienter l’entreprise à moyen terme. Ce type de profils sera à la fois capable de réfléchir sur les userstories, de rédiger des spécifications techniques, de structurer l’offre et de concevoir un premier plan d’animation e-merchandising. A ce stade il vaut mieux se concentrer sur les fondamentaux et donc calibrer le recrutement en fonction des impératifs de la phase initiale qui sont de mettre en place une offre claire, attractive et avec une logistique qui fonctionne.
Deuxième étape. Structurer les pôles d’activité
Puis rapidement, si l’activité se développe comme prévu, plusieurs types de profils seront à recruter. On peut les regrouper en différents pôles qui seront les suivants
- Responsable e-commerce, Manager e-commerce : ils sont responsables de la stratégie, de la vision business, du budget et il reporte auprès de la direction
- Webmaster, IT manager, Product Owner e-commerce: ils sont en charge de la partie technique de la plateforme (API, développement de fonctionnalités, intégration des différents systèmes, sécurité, QOS (qualité de service).
- Chef de projet e-commerce, E-merchandisers, Chefs de produit : ils gèrent le catalogue produits …), produisent les contenus visuels et textuels et conçoivent le plan d’animation commerciale (offre packagée, mise en avant)
- Responsable marketing digital, Traffic Managers : ils développent l’audience du site, gèrent le marketing relationnel et l’acquisition par le biais de différents leviers (CRM, influence, SEO, SEA, emailing, réseaux sociaux…)
- Logistique : ils sont en charge de délivrer les commandes, de gérer les retours, de fluidifier les envois
- Service client : ils gèrent gérer les commandes, les demandes d’information clients (mail, téléphone)
Suite à cette phase on peut donc commencer à renforcer l’équipe en recrutant des profils plus spécialisés.
Il est évidemment essentiel d’y aller par étapes, et de construire progressivement l’équipe e-commerce pour rendre l’organisation rentable. On ne met pas en place une cellule data ou des spécialistes du CRM tant qu’on n’a pas encore d’e-merchandisers et d’équipe de marketing d’acquisition en place. Pour justifier une équipe de data analysts ou de CRM il faut bien sûr qu’il y ait déjà un volume d’activités minimal. Le CRM, l’analyse de données sont plutôt des métiers « d’optimisation » de l’activité. Ils interviennent donc une fois que les premières briques ont été posées.
Dans une phase de transition, selon le stade de développement et les enjeux et en attendant de recruter des profils spécialisés, il est toujours possible de faire appel à des consultants indépendants ou des prestataires pour accompagner les équipes sur des sujets précis : développement, SEO, réseaux sociaux…
Troisième étape. Quel mode de gouvernance ? « Marketing » ou « Commerce »
Une des questions qui se peut se poser à ce stade est de savoir qui aura la gouvernance (1) au sein de l’équipe e-commerce : le pôle Marketing ou le pôle Commerce (Chefs de projet e-commerce, E-merchandisers) ? Selon que l’on s’oriente vers l’un ou l’autre, le recrutement du Responsable en sera affecté et on recrutera donc soit un profil orienté marketing produit avec des compétences en structuration d’offre soit un profil plus « business », plus orienté efficacité des processus de vente et chiffres qui sera capable de déterminer quelles sont les meilleures ventes, où sont les produits à forte marge etc…
Dans le B2B la gouvernance est souvent portée par la direction commerciale, tandis qu’en B2C c’est la gouvernance marketing qui domine. Cela peut varier également en fonction du stade de maturité de l’entreprise. Dans les phases de lancement, la structuration de l’offre, le positionnement pour rencontrer son marché, et la stratégie de différenciation sont déterminants. Il est donc pertinent de s’orienter vers un mode de gouvernance marketing. En vitesse de croisière, il faut aller chercher des points de croissance en optimisant les marges, en développant du chiffre d’affaires incrémental. A ce stade une gouvernance « commerciale » se justifie car il faut des compétences en développement commercial pour améliorer les processus de vente, mettre en place de stratégies d’upselling et de cross-selling.
Quatrième étape. Renforcer les équipes avec des profils de spécialistes
Pour faire grandir l’équipe, deux critères vont influencer le choix des profils. Le premier est celui des points de faiblesse de l’entreprise. Pour cela il peut être utile de faire un brainstorming ou se faire accompagner par un consultant qui fera un audit rapide. Si c’est le traffic qu’il faut développer, on s’orientera vers des profils spécialisés en marketing d’acquisition et dans ce cas, pour déterminer le profil tout dépendra du niveau de maturité de l’équipe et de la stratégie adoptée : référencement payant pour développer rapidement les ventes avec des campagnes très ciblées, ou si l’on est sur un marché de niche encore pas trop exploité : référencement naturel pour se développer de manière organique et à long terme sur son marché en prenant le temps de se positionner sur des mots clés stratégiques.
Aujourd’hui avec la spécialisation des profils il est rare de trouver des profils très pointus à la fois en SEA (référencement payant) et en référencement payant SEO. Il faudra donc sans doute faire un choix ou prendre un profil polyvalent. Un profil ayant une culture minimale sur les deux leviers (SEO, SEA) pourra toujours faire travailler des consultants indépendants ou des agences en leur fixant des objectifs et en contrôlant leurs résultats.
Le deuxième critère est évidemment le type de profils qu’on a déjà en interne. Si on a un responsable e-commerce déjà très bon en SEO parce qu’il vient de ce secteur, il est sans doute plus judicieux de recruter des spécialistes CRM ou des spécialistes de l’influence et des réseaux sociaux. Certaines marques de e-commerce, notamment ce qu’on appelle les Digital Native Brands se sont développées initialement uniquement avec des Chargés de relations influenceurs en travaillant quasiment exclusivement leur image sans vraiment se préoccuper du référencement naturel au début, et ça peut très bien marcher. Ce fut le cas de MyJolie Candle par exemple que nous avons accompagné dans leurs recrutements en phase de développement.
Cinquième étape. Peaufiner son équipe : la data et le CX design
Le stade d’après, c’est de mettre en place une culture data-driven en mettant en place des cellules de webanalytics et en recrutant des data analysts. Ces profils vont travailler en appui des équipes e-commerce : Chefs de projet e-commerce/E-merchandisers/ Responsable acquisition pour leur apporter des données tangibles leur permettant de mieux fonder leurs choix et leurs tactiques opérationnelles. Ils vont alimenter de manière transverse aussi bien le marketing afin d’améliorer le taux de conversion et d’acquisition que les équipes commerciales pour améliorer le service client ou encore la supply chain et la logistique pour raccourcir les délais et minimiser les erreurs de livraison.
Une des tendances est de recruter également des profils spécialistes CX Design, c’est-à dire le design de service et parcours-client. Après une première phase de spécialisation des profils, ces profils vont permettre de réinjecter une vision 360 et de recréer des liens entre les différentes équipes et éviter ainsi une logique de silo qui arrive inévitablement avec le grossissement des équipes. Ces profils de CX designers vont regarder l’ensemble du parcours de A à Z. Ils identifieront les points de friction et les potentiels d’amélioration sur l’ensemble des canaux.
Dans les groupes : des équipes transversales omnicanales
Dans une équipe qui a grandi, par exemple chez les gros acteurs de la grande distribution qui ont étoffé leur équipe e-commerce, une des problématiques devient vite celle du « désilotage ». François Ozanne, directeur Web/UX pour Fnac Darty explique ainsi : « L’objectif c’est de casser les silos. Auparavant, il existait un silo magasin et un silo Web. Cela, nous l’avons cassé il y a maintenant une dizaine d’années. Les équipes ont été regroupées pour donner à tout le monde une vision omnicanale ».(2)
L’idée est de garder une équipe un peu plus spécialisée dans la vente en point de vente et une équipe plus orientée e-commerce dédiée mais de les faire travailler de manière transversale sur différents sujets. Ainsi ces équipes travaillent de manière commune sur la structuration de l’offre produits. Celle-ci est pensée dès le début pour différents canaux plutôt que d’être d’abord pensée pour les points de vente et adaptée seulement à la fin pour la vente en ligne.
Ce mode opératoire peut se décliner sur différents sujets : logistique, service après-vente, adhésion, acquisition. Cette logique de la transversalité va même plus loin, elle est appliquée par Fnac Darty aux équipes informatiques également. Fnac Darty a pour cela créé une «digital factory» qui réunit des équipes marketing/e-commerce avec des équipes IT/développement/études pour travailler ensemble sur des objectifs communs, au moyen des méthodes agiles. L’objectif est de s’adapter au comportement des clients qui passent désormais très vite d’un canal de vente à l’autre.
Le stade d’après, comme chez Kusmi Te, a par exemple est de fusionner complètement les équipes e-commerce et les équipes retail. Le président-directeur général de Kusmi Tea, Sylvain Orebi, explique la réorganisation qu’ils ont opéré : « Il faut qu’il y ait cette agilité entre le magasin et l’e-commerce. On était pendant des années chacun dans son canal même au sein de mon entreprise. Il y avait l’équipe e-commerce et l’équipe retail et aujourd’hui elles sont mélangées. Il faut qu’on puisse effectivement livrer un client à partir de la boutique ou faire du click and collect. Effectivement, on a mis en place des outils et les outils ne sont pas si compliqués à mettre en place. Il y a quelques années il aurait fallu des mois pour installer ça. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus simple. » (3)
Dans les PME : des équipes plus techniques et agiles
Au sein d’un acteur e-commerce qui n’en est plus au stade de la start-up et qui a grossi, ce type d’organisation est peut-être cependant un peu prématuré. Une PME aura besoin de profils un peu plus techniques que ce soit sur la partie acquisition de trafic, logistique ou informatique. Par ailleurs les profils devront être complémentaires, polyvalents et avoir une certaine agilité. Il faut des profils techniques, data, business, clients qui soient capables de travailler sur toute la chaîne de valeur de l’e-commerce, pas seulement sur leur domaine de compétence.
Par ailleurs, au sein de PME il n’est pas toujours possible de recruter des spécialistes de la data vu la taille des équipes. Or avec la logique du test and learn qui s’impose dans les modes de travail, il est important de s’appuyer sur les données dans l’ensemble des métiers du e-commerce. Cela veut dire que dans ces structures, tous les profils, sans être de experts des données, doivent avoir une culture minimale de la data : savoir utiliser les données disponibles et les croiser avec celles des autres services. Quel que soit le métier, il faut des personnes relativement analytiques et rationnelles, capables de structurer de la donnée, de l’interpréter et d’en faire la synthèse.
En termes de recrutement, pour qu’il y ait une synergie et une dynamique de groupes, en termes de personnalité il faut privilégier des personnes curieuses qui vont s’intéressent au métier des autres afin d’intégrer les problématiques de leurs collaborateurs à leur activité propre.
Notes:
(2) https://www.frenchweb.fr/comment-construire-une-bonne-equipe-e-commerce/422127
(3) https://twitter.com/B_SMART_TV/status/1305539604154593280
