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Comment doper son développement commercial avec l' inbound marketing?

Comment aligner les sales et le marketing avec une stratégie d'inbound marketing pour mieux vendre? Comment utiliser l'inbound marketing pour générer des leads ? Quels impacts en termes d'organisation interne et de recrutements? 

 

inbound marketing
inbound marketing

L' internet permettant un accès facile à l'information les clients potentiels passent désormais  par une phase importante de recherche d'informations sur les produits ou les services qu'ils recherchent. Il est donc nécessaire de capter leur attention dès ce stade afin d'espérer leur vendre ses solutions. Ainsi 66% des prospects BtoB auraient déjà choisi leur solution lorsqu’ ils contactent un commercial, suite à  leurs recherches sur internet.

 

A la différence de la prospection traditionnelle où  l'entreprise est à l'initiative du contact avec le client pour proposer son offre,  l'inbound marketing est une stratégie indirecte qui vise à faire en sorte que les prospects ou clients s'adressent à votre entreprise de leur propre initiative. Pour cela la stratégie consiste à fournir des informations et des contenus utiles sur des sujets pouvant intéresser vos clients afin de les attirer sur votre site et à terme leur faire connaître les offres de la société en lien avec ces sujets.

 

Une stratégie d’inbound marketing bien menée permet de compléter efficacement les  efforts de prospection des équipes commerciales. Elle permet de générer des leads qualifiés et  donc d'accroître par conséquent les résultats commerciaux de l'entreprise.


La méthode: la génération de leads par la production de contenus

  • La première étape consiste à créer des contenus sur le blog de l'entreprise par exemple  sur des problématiques susceptibles d'intéresser les clients potentiels de l'entreprise.

 

Il s'agit de proposer une information utile venant alimenter la réflexion du prospect potentiel sur l'intérêt des solutions et services proposés par votre entreprise. L'expertise démontrée sur le sujet doit vous crédibiliser aux yeux du prospect et rassurer sur le sérieux de vos solutions.

 

  • Dans un deuxième temps vient la mise en place de "calls to action". On propose généralement le téléchargement d'un livre blanc,  ou l'inscription à une news letter en l'échange d'une adresse mail. Un visiteur qui a téléchargé un livre blanc est intéressé par le sujet et l'on peut imaginer qu'il est un acheteur potentiel des services évoqués dans ce livre blanc.

 

  • Par la suite selon le degré de maturité du prospect d'autres messages peuvent être adressés par mail pour le faire mûrir dans sa réflexion et dans son processus d'achat. Les nouveaux contacts collectés sont rentrés dans un logiciel de marketing automation permettant d'automatiser l'envoi de mails pertinents apportant de la valeur pour faire progresser les prospects dans le tunnel de conversion.

 

Il est possible aussi  par exemple  de proposer à ce stade la participation à des webinars pour s'informer sur les enjeux du produit et l'intérêt des solutions proposées par l'entreprise.  Il s'agit de faire un travail de pédagogie auprès des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.

 

  •  Dans un dernier temps quant les prospects ont montré des signes d'intérêt plus marqués ou une intention d'achat explicite ils sont transmis aux commerciaux pour proposer des rendez-vous de présentation téléphonique. Les interlocuteurs auront obtenu un certain nombre de réponses en amont grâce à la diffusion de contenus travaillés et riches en informations.

 

Au final dans le cadre d'une telle stratégie les commerciaux peuvent ainsi se concentrer sur les prospects les plus mûrs qui sont désormais prêts à rentrer dans des discussions sur le détail des solutions vendues, du prix, des modalités de vente etc.... 


L'alignement des équipes commerciales avec les équipes marketing: la clé d'une stratégie de développement commercial réussie

développement commercial et inbound marketing

L'une des clés de la réussite d'une telle stratégie passe par une collaboration étroite entre les services marketing et les services commerciaux de l'entreprise puisque ces deux services sont impliqués dans la mise oeuvre de cette stratégie.

 

L'alignement des équipes commerciales avec les équipes marketing a toujours été important. Il devient crucial  pour réussir son développement commercial lors de la mise  d'une stratégie d'inbound marketing. Les entreprises où le commerce et le marketing sont alignés signent d'ailleurs  67 % plus d'affaires (source: Marketo)

 

Pour être efficaces les équipes commerciales de leur côté ont besoin d'assimiler le positionnement marketing de leur entreprise et de ses solutions par rapport au concurrents et d'y adhérer.

 

De leur côté les équipes marketing doivent s'appuyer sur les commerciaux qui sont au contact du client pour concevoir leurs contenus. Les commerciaux alimentent ainsi les équipes marketing en retours clients afin de toujours reconnecter le positionnement avec les attentes réelles du marché.

 

Pour que les messages produits par les équipes marketing soient pertinents ils doivent donc idéalement être le fruit d'un travail collaboratif entre les équipes de vente et les équipes marketing.

 

Les voies de contact étant nombreuses et variées : site, mailing, sms, téléphone, événements, webinars il y a donc toujours un risque d'éclatement du message et de perte de cohérence globale surtout si les interlocuteurs sont multiples et appartiennent à des départements différents.

 

Enfin il doit y avoir une cohérence et une continuité dans les différents messages envoyés au cours des différentes interactions  avec les prospects afin que le message ne soit pas contradictoire et qu'il n' ait pas de rupture dans la communication avec le prospect dans son parcours d'achat.


Comment favoriser l'alignement des équipes ventes et marketing? Quelques pistes:

  • S'accorder sur une définition commune de ce qu'est un contact/ un prospect/ un lead qualifié
  • Définir des différentes personas visées (profils types des clients visés)
  • Mettre en place des outils communs : une plateforme CRM et un logiciel de marketing automation permettent aux équipes de partager les informations et de communiquer entre elles en les centralisant au même endroit
  • Utiliser les plate-formes de communication collaborative ou réseaux sociaux d'entreprise ainsi que les logiciels de gestion de projets
  • Mettre en place un suivi et une analyse a posteriori des actions mises en place pour en évaluer l'efficacité et le retour sur investissement des campagnes implémentées
  • S'accorder sur un processsus de reporting sur chaque action faite auprès d'un prospect et sur chaque fiche contact ou prospect
  • Faire participer les commerciaux aux réunions de brainstorming de production de contenu

La stratégie de contenu: le socle de la stratégie d'alignement

inbound marketing stratégie de contenus

Une stratégie de contenu claire partagée par tous est le socle commun  sur lequel s'aligneront les différents protagonistes du développement commerciale et marketing dans l'entreprise.

 

Pour cela elle doit répondre précisément aux questions de base:

  • A qui s'adresse t-on ? Quelle est la cible
  • Quelles sont les attentes et les besoins de cette cible?

 

  • Quelles sont ses habitudes pour chercher de l'information (moteurs de recherche, plateformes vidéo, presse, réseau sociaux)
  • Quels contenus seront utiles aux prospects et auront  pour eux une réelle valeur ajoutée?
  • Quels messages lui adresser, à quel rythme?

 

Les réponses à ces questions détermineront les choix en termes de canaux à utiliser et à prioriser, la forme des messages  -infographies, blogs, communiqués, vidéos) et le ton employé: par exemple on ne s'adresse pas de la même manière à un créateur de start up et à un patron du CAC 40.


Une stratégie de contenu en prise avec le terrain

Pour trouver des idées des contenus un travail de veille et de suivi de l'actualité business des clients doit être effectué par les équipes marketing pour comprendre leurs contraintes, leurs problématiques.

 

L'actualité et les tendances du secteur doivent donc être surveillées de près, ils fourniront des sujets et des thèmes susceptibles d'intéresser les cibles visées, cependant il est nécessaire de vérifier auprès des équipes terrain que tel ou tel sujet faisant apparemment le buzz sur le web répond à un intérêt réel pour les prospects de l'entreprise.

 

Un aller retour doit avoir lieu entre les équipes de veille et de rédaction de contenu et les équipes commerciales pour faire passer le test du terrain et s'assurer qu'on ne produit pas un contenu sans réelle valeur ajoutée pour le client potentiel. 

 

Ensuite les messages doivent être personnalisés en fonction des profils types établis préalablement.


Les impacts d'une stratégie d'inbound marketing en termes de recrutement et d'organisation rh

générer des leads équipe commerciale

 

L'alignement marketing-ventes a des répercussions sur les recrutements et sur la politique rh interne..

 

 

Les impacts et les chantiers induits sont de plusieurs natures, il faudra notamment pouvoir:

 

 

 

 

  • Evaluer  les forces en présence,
  • Identifier les compétences à développer,
  • Définir les évolutions dans les responsabilités collaborateurs,
  • Identifier les nouveaux postes à créer
  • Mettre en place certaines formations
  • Modifier des critères de recrutement pour qu'ils intègrent les nouvelles exigences d'alignement marketing / sales.  

Ceci implique par exemple de recruter des profils commerciaux sensibilisés aux problématiques marketing et inversement des profils marketing qui soient sensibles aux difficultés rencontrées par les commerciaux.


Quels profils recruter?

Lead Generation Manager: responsable de la génération des leads tous canaux confondus (offline et online)

 

Inbound marketing Manager : responsable de la création de la création de traffic online qualifié notamment par la

création de contenu, le seo, les réseaux sociaux

 

Content Manager: responsable de la création de contenus sur différents supports dans l'entreprise, et de leur diffusion

 

Des Commerciaux "digitaux": commerciaux capables de travailler en collaboration avec des marketers digitaux, parlant le même langage


Critères de recrutement à explorer pour favoriser l'alignement marketing et sales

Pour les profils marketing:

  • Recruter des profils qui ont déjà eu une expérience de vente
  • Recruter des profils ayant déjà travaillé au sein  d'équipes mixtes commerce et marketing
  • Intégrer des teste de réflexes commerciaux pour les profils marketing pour évaluer leur sensibilité commerciale

Pour les commerciaux:

  •  Intégrer des critères comme la connaissance d'au moins une solution de marketing automation du marché (Hubspot, Pardo, Plezi)
  • Privilégier les profils ayant suivi des masters marketing,  et qui, de manière générale ont développé une culture marketing
  • Intégrer un test sur les grandes notions du marketing inbound et le marketing online
  • S'intéresser peut-être en priorité aux profils de commerciaux ayant travaillé dans un environnement digital 

Quel Manager Commercial pour coordonner la synergie sales et inbound marketing?

Stratégie inbound marketing sales

A la jonction entre sales et marketing son rôle sera de faire travailler les équipes marketing et les équipes  commerciales main dans la main pour atteindre le même objectif: le développement des ventes.

 Il donne

l'impulsion et assure la collaboration des deux services.

 

Il doit donc posséder une double culture et posséder des compétences digitales poussées qui lui permettront de dialoguer avec les équipes marketing.

 

Il doit désormais posséder des compétences digitales et marketing fortes notamment:

  • Le référencement
  • Les techniques de marketing automation
  • L’Inbound marketing 
  • Pilotage d' équipes sur plateformes collaboratives
  • Le personnal branding de ses équipes sur les réseaux sociaux
  • Le social selling 
  • Les  outils de tracking
  • Les méthodes d'analyse SMART DATA pour se focaliser sur les données pertinentes
  • La théorie Smarketing : sales+ marketing
  • Les grilles d'analyse de vente en ligne: tunnel de vente, lead nurturing, coût d’acquisition, de conversion, KPI, scalabilité

Dernière étape: une direction fusionnant ventes et marketing

Animée par le Manager commercial digital elle peut être composée de quelques profils seniors ou leaders issus des équipes commerciales et des équipes marketing qui feront le relai auprès du reste des équipes.

 

  • Le rôle de cette direction ou de cette cellule consiste à mettre en place  le référentiel de contenus, afin s'accorder sur les thématiques des contenus
  • Elle est charge de la définition de buyers persona, avec des critères communs bien définis pour les cibles à toucher
  • Elle peut  mettre en place  par exemple un service level agreement définissant les rôles respectifs des Commerciaux et des marketeurs et les engagements qu'ils sont prêts à prendre vis à vis les uns des autres . Le but est d'éviter la concurrence entre ces deux services et d'encourager plutôt les stratégies collaboratives.
  • Elle prend en charge le contrôle et le respect des lignes directrices dans la délivrance des différents messages.
  • Elle lance un certain nombre de projets et de chantiers pour unifier ventes et marketing
  • Elle centralisera les données recueillies, par les équipes
  • Elle fixe le processus de passation des leads des marketers vers les commerciaux.

Conclusion

Une stratégie d'inbound marketing bien pensée insuffle à vos équipes une vision à 360° du parcours client, afin de l'adresser de manière globale. Cette méthode permet de faire  travailler les équipes en synergie et non de manière isolée.

 

Les marketers deviennent se mettent dans la peau commerciaux et vice versa. Les commerciaux intègrent mieux le marketing et la diffusion contenus dans leurs actions quotidiennes et les marketers pensent la création de leurs contenus comme les étapes d'un processus de vente global.

 

Le rôle des  commerciaux ne disparaît pas mais il se transforme. La phase de séduction, pour attirer l'intérêt des clients et les éduquer est désormais de plus en plus prise en charge par le marketing, tandis que les commerciaux jouent un rôle d'information et  d'accompagnateurs de la prise de décision du client.

 

Cette stratégie ne fonctionne que si les contenus apportent de vraies réponses à de vraies questions que se posent les prospects. Les messages doivent être personnalisés en fonction du type d'acheteurs qui auront été définis en amont.

 

Enfin la qualité et le ciblage des contenus, la régularité et le bon timing de diffusion assurent ensuite la conversion.  

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Commentaires: 1
  • #1

    Antoine (mercredi, 27 juin 2018 21:47)

    Analyste très juste du marché en pleine mutation

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