Quelles sont les tendances dans les metiers du product management aujourd’hui et quels sont les impacts en termes de recrutement de vos équipes ? Quels profils recruter dans votre équipe produit et comment la faire évoluer ?
Nous verrons dans un premier temps les grandes tendances dans le domaine du product management afin d’en tirer des enseignements en termes de recrutement et nous détaillerons ensuite les différents profils qui composent les équipes de product management aujourd’hui.
Les tendances aujourd’hui dans les métiers du product management
Le Cabinet Ippon technologies, Cabinet de conseil et d’expertise en développement de logiciels innovants cite trois tendances principales dans son étude intitulée « Product trends 2023 » : la data dans le Product Management, l’écologie dans la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et le No code /Low Code.
L’importance de la data dans le product management n’est pas une tendance nouvelle mais elle se confirme. Autour de nous, les informations collectées permettent des analyses de plus en plus fines dans de plus en plus de domaines, ces données permettent d’anticiper et de prédire les usages ou les comportements de demain et sont donc une source d’information indispensable pour concevoir les futurs produits mais ce qui est plus nouveau c’est que ces données sont désormais utilisées quasiment en temps réel. Jeff Patton, une référence dans l’univers du product management, l’auteur du livre explique cette évolution dans un entretien avec le Ticket :
« le paradigme a changé. Le produit aujourd’hui est plus quelque chose auquel on s’abonne plutôt que l’on achète. Vous n’achetez plus Confluence, Jira ou Photoshop aujourd’hui, vous vous abonnez. Ce qui veut dire qu’on n’attend plus la nouvelle version d’un produit. On s’attend à ce que le produit s’adapte en permanence. »
D’où l’émergence du métier de Product Manager et d’une nouvelle façon de travailler. Jeff Patton explique qu’on peut désormais mesurer les outcomes (les « outcomes » sont les comportements des utilisateurs qui se produisent en fonction de ce que vous avez développé par opposition aux « outputs » qui sont les fonctionnalités que vous réalisez) et faire des petits ajustements en temps réel, ce qui était impossible auparavant, quand on devait installer son logiciel. D’où ce passage désormais possible à la culture des outcomes par opposition à la culture de ouputs.
Dans ce cadre, le concept de discovery en continu devient ainsi un concept contemporain clé pour les Product managers et implique de repenser l’organisation de du travail de l’équipe produit ainsi que le type de profils qui vont la composer : la frontière entre la phase de recherche et celle de la conception tend notamment à s’estomper.
Dans ce nouveau paradigme, la montée en puissance des données signifie qu’il faut prévoir une communication accrue entre les équipes data et produit pour mettre en place un processus de collecte des données fiable et fluide, si possible en temps réel. Cela peut également impliquer le recrutement d’un profil spécialiste de Data Product Manager, un profil plus en plus demandé par les entreprises de tous les secteurs.
Le rôle du Data Product Manager sera de faire des choix dans le type de données collectées, de s’assurer de la fiabilité du processus de collecte, d’identifier les problèmes interne des données, et de les corriger en travaillant avec les équipes de Data Science. La quantité de retours clients disponibles avec l’adoption de ces nouveaux produits, et le fait que les consommateurs exigent des adaptations rapides des produits à leurs appréciations rend ces métiers de plus en plus nécessaires.
Le travail d’interprétation des données réalisé par les Data Product managers permettra aux Product Managers de prioriser les projets en s’appuyant sur des données tangibles et de développer la capacité interne des équipes à exploiter efficacement les données.
Une autre thématique qu’on voit prendre de l’importance est celle la RSE, notamment au travers de la responsabilisation des entreprises mais également de chacun sur la façon de consommer nos ressources. Ceci signifie que de plus en plus, pour les Product Managers, la responsabilité est d’imaginer et de concevoir des produits tenant systématiquement compte de ces problématiques.
Depuis au moins 2020 la pratique du No Code s’impose petit à petit. Avec le NoCode une nouvelle génération d’outils se démocratise et rend accessible à n’importe quel utilisateur la construction de produits numériques (apps, sites, gestion d’espace de travail…). Le Gartner estime ainsi qu’à l’horizon 2024, 80% des technologies pourraient être créées par des professionnels extérieurs à l’informatique.
Le NoCode peut notamment changer la manière dont sont mis en place les projets. Au niveau organisationnel des outils de collaboration Notion, Airtable, Make peuvent aider les équipes à mettre en place des processus de travail simples et à gagner en productivité.
Certains outils sont certes plus longs ou plus complexes à prendre en main mais vu le niveau de tension sur le marché développeurs, c’est sans doute un investissement payant à long terme pour éviter des difficultés de recrutement.
Des outils NoCode comme Dorik, Softr, Webflow, Bubble sont relativement faciles d’accès et tellement flexibles et permettent de lancer des produits assez vite et à moindre coût. Des solutions comme Balsamiq ou Invision permettent de créer des wireframes et Figma permet d’aller même jusqu’à créer des maquettes avec un rendu très avancé pour les utilisateurs.
Ces solutions sont adaptées aux nouvelles façons de travailler où il faut désormais avoir un maximum d’impact sur les utilisateurs et ce rapidement afin de tester et de pouvoir itérer des versions successives du même produit qu’on adapte en fonction des retours des utilisateurs.
Enfin, une dernière tendance forte qu’on peut évoquer est le fait d’inclure la réflexion sur la communication autour des fonctionnalités dès les phases de conception.
Pour que les phases de développement ne soient pas scindées, les équipes marketing doivent donc être sollicitées très tôt dans le processus de développement et être impliquées pleinement dans la réflexion initiale et dans les phases de conception. Le message à porter aux utilisateurs, clients et prospects doit ainsi déjà présent à l’esprit de des Designers, Developers et Product Managers.
Les Product Managers doivent interagir avec les Product Marketing Managers pour imaginer quel sera le discours à tenir sur les points différenciants et la valeur ajoutée du produit. Ceci se traduit par une collaboration accrue entre les équipes de conception et de marketing, voire même l’émergence de nouveaux métiers comme celui de Growth Product Manager permettant de faire la jonction entre la sphère marketing et la sphère produit.
De manière générale, il s’agit donc de réussir à implanter une culture de Growth Marketing, ce qui n’est pas toujours évident dans les organisations. Pour qu’une telle culture se développe il faut nécessairement que quelqu’un la suscite et la favorise. C’est notamment le rôle du Head of Product qui doit veiller à ce que les objectifs de communication autour du produit soient intégrés à la réflexion produit. Pour parvenir à implanter une telle culture il doit notamment renforcer la volonté de collaborer ensemble des équipes. L’enjeu est de taille car c’est à ce prix que tout l’écosystème de développement-produit sera stimulé et qu’il obtiendra des effets de synergie pour le succès du produit ! C’est une des clés de la réussite.
Outre les équipes marketing, l’implication en amont des architectes applicatifs apparaît également primordiale pour la réussite du produit. C’est une autre expertise indispensable car un bon produit se doit d’avoir un socle technique solide. Le risque est de voir les équipes produit travailler en silo sans qu’il n’y ait de pont ou de rapprochement avec la réalisation technique du produit.
Au final c’est bien la collaboration simultanée et synchronisée des différents départments (le technique, l’expérientiel, le métier, le marketing) et la combinaison harmonieuse du développement agile, de l’expérience utilisateur et du product thinking qui permettra d’obtenir les meilleurs résultats en termes de pertinence de la solution proposée aux utilisateurs finaux.
Les métiers du Product Management détaillés
Les métiers du Product Manager sont très variés, les principaux aujourd’hui sont les suivants : Product Manager, Product owner, Chief Product Officer, Product Designer, User Researcher, UX Writer, UI designer, UX designer, Product Marketing Manager
Avec la spécialisation de nouveaux métiers émergent régulièrement : Product Ops, Growth Product Manager, Responsable Stratégie Expérientielle. Passons-les en revue.
Product Manager
Le Product Manager est la personne référente d’un produit et elle a donc la responsabilité globale de son développement.Le Product Manager doit comprendre comment les clients ils utilisent votre produit.
La compétence clé pour le Product Manager est sans doute de savoir arbitrer. Il doit faire des choix et mettre des niveaux de priorité sur différentes tâches à réaliser pour le développement de son produit, en mettant en rapport la valeur apportée à l’utilisateur avec l’effort de développement impliqué pour ses équipes. Ceci implique de savoir mesurer les bénéfices d’une fonctionnalité mais également le temps approximatif de développement et le niveau de difficulté technique que demande la réalisation d’une fonctionnalité, option etc…
La question qu’il doit toujours avoir à l’esprit est : apporte-t-on de la valeur à nos utilisateurs ?
Product Owner
Le Product owner intervient un peu plus en amont, à un niveau un peu plus opérationnel. Le Product Manager a la vison 360 tandis que le Product Owner va prendre la réalisation technique du produit ou d’une fonctionnalité donnée.
Il assure la mise en oeuvre de la roadmap fonctionnelle. Il identifie, prioriser et transcrit les besoins métiers en spécifications fonctionnelles. Généralement, c’est lui qui rédige les users stories en collaboration avec les équipes techniques. Il a en charge la gestion de projet sur les aspects fonctionnels : ressources, planification, reports, tickets.
C’est un poste assez polyvalent qui exige de bonnes compétences en méthodologies de gestion de projet agile et des compétences techniques pour pouvoir interagir avec les développeurs. S’il n’y a pas d’équipe de test dédiée c’est lui qui assurera la mise en place et le suivi de performances des A/B tests. Il doit donc maîtriser les méthodologies d’AB/testing.
Directeur/Directrice produit ou Chief Product Officer (CPO)
Cette personne siège souvent au comité de direction et a un rôle transverse.Il est garant de la vision long-terme et de la stratégie produit.
C’est lui qui structure l’organisation et qui s’assure que l’équipe produit fonctionne bien. Il peut répartir les pays par gammes de produit, par type de projet, par type de fonctionnalité développée, par type d’utilisateurs avec des objectifs de développement à atteindre, par type de marché, ou encore par type de pays dans les sociétés d’envergure internationale. C’est à lui de concevoir le mode de fonctionnement le plus efficace en fonction des équipes dont il dispose, de leurs compétences et des objectifs qu’il doit atteindre.
Il fait en sorte que les différentes équipes communiquent et travaillent bien ensemble et que les équipes disposent des outils nécessaires. Son but étant de maximiser la valeur des produits, il s’efforce de faire en sorte que l’organisation soit orientée utilisateur.
Un de ses rôles est de suivre également le niveau de formation de ses équipes afin qu’elles aient les compétences pour mener à bien leur mission et de prévoir des sessions de formation ou de suivi individualisé pour chacun des collaborateurs. Il doit évaluer les compétences dont il a besoin anticiper les besoins en recrutement.
Product Designer
Le Product Designer est un spécialiste de l’expérience utilisateur.
Son rôle consiste à concevoir la meilleure expérience possible pour l’utilisateur avec le produit. Il est responsable de l’UX (User Experience) et l’UI (User Interface).
Il doit comprendre qui sont les utilisateurs et leurs besoins pour développer de l’empathie et imaginer comment les satisfaire. Il conçoit des parcours utilisateurs et prototype des solutions. Il réalise des tests utilisateurs pour s’assurer de la facilité d’utilisation des produits, que le parcours client est fluide (s’il s’agit d’un site e-commerce) et que le parcours visuel est cohérent pour tout le produit. Il observe également ce que fait la concurrence.
La question qu’il doit avoir à l’esprit : est-ce que le produit est facile d’accès et d’utilisation pour mes utilisateurs, est-ce que l’expérience d’achat est agréable et son utilisation se fait-elle sans heurts ?
Les Product Designers sont des profils polyvalents, néanmoins, on voit apparaître une certaine spécialisation au sein de ces métiers, notamment quand l’équipe d’une entreprise grandit.
User Researcher
Le User Researcher est en charge de la phase recherche utilisateur. Il est donc spécifiquement chargé d’analyser les attentes des consommateurs. Pour cela il s’appuie les données de marché disponibles et surtout sur les retours d’expérience des utilisateurs des produits de l’entreprise.
Les User Researchers travaillent avec les équipes data et service client pour mettre en place un processus de collecte des données fiable et fluide, si possible en temps réel. A partir de l’analyse de ces données ils mèneront des études à la fois qualitatives (interviews, immersion) et quantitatives permettant d’éclairer les Product Designers et les Product Managers sur les attentes des utilisateurs.
UX Writer
L’UX Writer écrit les éléments de langage qu’on trouve dans une interface, c’est-à-dire tous les messages que va trouver l’utilisateur : au moment de la prise en main du produit, pour les FAQ, micro-contenus, au moment des conversations, messages d’erreurs… Il doit trouver le bon « ton » pour communiquer avec les utilisateurs et s’assurer de l’unification des messages sur l’ensemble des plateformes.
Pour trouver la meilleure façon de s’adresser à l’utilisateur, il s’inspire de la recherche utilisateurs. Il doit avoir une grande maîtrise du français et écrire de manière pédagogique et accessible afin de réduire au minimum l’effort de compréhension.
UI designer
L’UI designer est le concepteur de l’interface utilisateur. Il est plus spécifiquement en charge du design graphique de l’interface des applications, logiciels, sites web et autres produits digitaux. Il réalise tout ce qui se rapporte à l’aspect graphique de l’interface : disposition de l’écran, transitions, animations, interactions, boutons, textes, images, curseurs, champs de saisie etc.
Il doit donc comprendre la façon dont les utilisateurs interagissent avec les interfaces (parcours sur les écrans, interactions, blocages) afin de concevoir des produits toujours plus ergonomiques et faciles d’accès pour les utilisateurs.
Ces profils doivent faire preuve de créativité, être capable d’innover, avec d’excellentes compétences en graphisme, notamment les logiciels et applications de la chaîne graphique (Adobe, en particulier Photoshop, Illustrator et Adobe XD) et la chaîne UX (Axure, Figma, Sketch, Invision… etc) selon les besoins).
UX designer
L’UX designer est le spécialiste de l’expérience utilisateur. Il réfléchit à la meilleure ergonomie possible pour faciliter l’accès aux services ou produits en ligne. Il se met dans la peau de l’utilisateur pour comprendre ses frustrations, ses points de blocage et ses attentes afin de les anticiper.
L’UX Designer a pour objectif primordial de rendre l’utilisation d’un produit la plus agréable possible. Il doit imaginer les scénarios que pourrait vivre un utilisateur et déceler les problèmes qui pourraient se survenir tout en gardant en tête les objectifs marketing de l’entreprise.
Parmi ses tâches, il peut être amené à réaliser le design d’un site web ou d’une application, définir son identité visuelle, définir les contenus et rubriques, le parcours utilisateur, l’arborescence etc…
Il apporte son expérience et ses connaissances sur des bonnes pratiques ou nouveautés repérées sur le web. Il peut proposer par exemple de nouveaux services ou fonctionnalités qui facilitent le quotidien d’un utilisateur : navigation tactile, rotation portrait/paysage sur les smartphones, vocalisation d’une recherche, essayage virtuel, recherche géolocalisée.
C’est un profil assez polyvalent qui doit développer de multiples compétences : graphiques, techniques, fonctionnelles en plus d’avoir une bonne culture digitale en général. Il doit savoir analyser les besoins du client, les traduire un concept ou un script en représentation visuelle et modéliser des éléments graphiques de composition à l’aide d’outils graphiques informatiques.
Product Marketing Manager
Le Product Marketing Manager agit plus en aval des phases de conception du produit proprement dites. Il est responsable de l’adoption du produit par les utilisateurs. Il met donc en place un certain nombre d’actions pour faire connaître le produit et faire en sorte qu’il soit bien accueilli par les clients potentiels.
C’est lui qui pense la stratégie de mise sur le marché du produit, c’est-à-dire du plan de lancement d’une nouvelle fonctionnalité ou d’un produit. Il décèle des tendances et identifie des opportunités en faisant de la veille sur le marché. Il construit le discours présentant la proposition de valeur unique du produit qu’il décline ensuite sur différents supports de communication : brochures, présentations, infographies, guides pédagogiques, livres blancs. Il réfléchit également à l’offre produit : la stratégie de prix, de distribution, les partenariats à mettre en place.
Il doit trouver les moyens de faire connaître le produit par différents canaux de communication : presse, influenceurs, communautés, commerciaux etc. Il doit être orienté données afin d’assurer un suivi des indicateurs clés : quantitatifs (nombre de téléchargement d’une application, abandon en cours de parcours) et qualitatifs : (retours utilisateurs, entretiens, notation).
Le Product Ops
Le Product Ops ou DesignOps est un peu un Product Manager de l’organisation ou des opérations.
Il joue un rôle de support des équipes produits en intervenant de manière plus spécifique sur les processus et les aspects organisationnels du travail de l’équipe produit. Il fait en sorte de créer un environnement fluide et stimulant qui soit propice au développement de nouveaux produits.
Il pallie notamment aux éventuels problèmes de communication entre les équipes produit et les autres départements : développement, marketing, design, communication. C’est donc un rôle assez transverse.Il évalue le mode de travail des équipes et au besoin le redéfinit définir en mettant en place un “Product Design process”.
Le Product Ops sélectionne les outils et choisit les plus adaptés pour les équipes pour automatiser des processus, mettre en place des modes opératoires, collecter des données utilisateurs.Il fait également en sorte que l’on reconnaisse les bonnes pratiques et les process au sein de l’entreprise et qu’on élimine celles qui ne fonctionnent pas ou moins bien.
Il peut être intéressant de recruter un Product Ops lorsque l’équipe produit grandit et qu’apparaissent des difficultés pour synchroniser le travail des Product Managers avec celui des autres profils, ou quand les Product Managers sont répartis dans plusieurs équipes ou des locaux différents et de manière générale lorsque les équipes se spécialisent de plus en plus. Avec la spécialisation des profils se fait ressentir le besoin de profils polyvalents jouant le rôle de « liant » des équipes.
Growth Product Manager
Le Growth Product Manager se focalise sur les aspects croissance. Son rôle consiste à positionner un produit sur le marché avec un message clair et un positionnement cohérent afin d’attirer rapidement des utilisateurs et faire en sorte de les retenir. Il se situe donc à la croisée des chemins entre les équipes Produit et les équipes Marketing. Il intervient tout le long de la chaîne de développement du produit : de la phase de découverte jusqu’à sa maintenance en production, après son lancement.
Le Growth Product Manager adopte une approche « Test and learn » du management de produit. L’apparition de ce métier correspond ainsi à une tendance de fonds dans le domaine du développement de produits où les produits sont désormais en évolution et en adaptation perpétuelle sur la base des retours des usagers.
Le Growth Product Manager expérimente tout un ensemble de techniques qu’il optimise pour attire les prospects et les pousser à s’inscrire et utiliser le produit. En analysant en continu les résultats il est en mesure d’adapter sa stratégie de croissance et d’avoir un ciblage toujours plus fin au niveau des utilisateurs qu’il cherche à atteindre et à convertir en clients durables.
Experience Manager ou Responsable Stratégie Expérientielle ou Directeur du marketing expérientiel
Un des paradigmes incontournables de la culture produit aujourdhui est que ce qui fait la différence tient à l’’expérience du client dans sa globalité (pendant, mais aussi avant et après l’achat du produit).
Le marketing expérientiel focalisé sur l’expérience client a confirmé son importance et désormais la qualité de l’accueil, de l’environnement et des informations données aux clients sont aussi importantes que les fonctionnalités et la qualité des produits.
L’ensemble de ces éléments doit être particulièrement agréable pour le client. Les vendeurs peuvent aussi s’appuyer sur le marketing sensoriel ou immersif pour intensifier cet aspect du marketing expérientiel.
Les entreprises qui veulent développer des produits impactants sont ainsi incitées à dépasser les caractéristiques fonctionnelles du produit. Les entreprises doivent apprendre à avoir une approche axée sur les produits et à placer le client au centre des préoccupations en se concentrant sur les situations de consommation. Le marketing expérientiel a donc pour objectif d’améliorer les situations de consommation.
Le rôle du Directeur du marketing expérientiel sera donc de concevoir de stratégies innovantes pour améliorer l’expérience clients et interne. Il s’assure de la cohérence des décisions prises par tous les pôles au regard de l’ADN et l’image de la société.
En termes de recrutement cela veut dire qu’il faut soit recruter des profils qui possèdent cette compétence soit recruter des profils spécialisés dans ce domaine.
Pour aller plus loin :
https://www.le-ticket.fr/les-differents-metiers-du-product-management/4269/
