Les marques direct-to-consumer (D2C) : le futur du retail et du e-commerce ?

Marques direct to consumer, D2C
Crédits photo: Hazelwood

Le modèle Direct-to-consumer (ou D2C) casse aujourd’hui les codes de la distribution traditionnelle. C’est lui qui a permis à certains entrepreneurs opportunistes de connaître un succès fulgurant : Slip Français, Ma Petite Mercerie, Cheerz, Sézane, Bobbies, Saveur-Bière ou encore Big Moustache.

 

Ce modèle émergent qui continue de gagner du terrain est un modèle de vente au détail dans lequel les entreprises fabriquent, commercialisent et expédient leurs produits directement aux acheteurs sans recourir aux magasins traditionnels ou à d'autres intermédiaires.

 

Le fait que ce modèle impacte le marché du retail est incontestable. Les acteurs traditionnels ont d’ailleurs déjà pris acte de la menace. Selon une étude du Club CMO et d’Epsilon–Conversant, 80% des marques pensent que les marques D2C ont un impact sur leurs activités et les contraignent à faire évoluer leurs stratégies marketing. 

 

La croissance du e-commerce dans les habitudes de consommation des français contribuent à renforcer ce modèle. La crise du Covid-19 avec le fermeture de tous les magasins physiques et le confinement de la population ont naturellement accru cette tendance. Les achats en e-commerce ont ainsi augmenté de 31% d’après une étude Publicis Sapient.

 

Quels sont les bénéfices du modèle direct to consumer  ? Quels avantages offre-il au modèle traditionnel de vente ? Comment le mettre en place ? C’est ce que nous voyons dans cet article.

 


Quels sont les bénéfices du modèle direct-to-consumer?

Un plus grand contrôle de son image de marque

 

Dans le modèle traditionnel de distribution, au niveau de la communication de marque, les intermédiaires tels que les distributeurs et les revendeurs fonctionnent en effet comme des « filtres »  qui font courir à la marque un risque de perte de contrôle du discours et donc de potentielle dilution de l’image de marque.

 

En commercialisant directement ses produits, une marque reprend le contrôle au niveau marketing : offre, prix, identité visuelle, communication, discours sur la marque. Le modèle D2C permet ainsi de s’adresser directement au consommateur et de conserver homogénéité et  cohérence dans la déclinaison des messages marketing en unifiant l’ensemble des prises de parole de la marque que ce soit par les canaux online (e-commerce) ou offline : (boutique, corners, salons).

 

Un tel modèle favorise également la création d’une communauté de consommateurs afin de créer une relation de confiance durable avec leurs clients. Il permet de travailler sur le service client et sur ses  engagements.

 

Les marques françaises direct-to-Consumer comme le Slip Français l'ont bien compris.Elles communiquent par exemple  sur la qualité de leurs produits (made in France), les valeurs d’écologie et d’engagement envers la planète,le travail équitable et la transparence dans le processus de fabrication.  

 

Connaissance clients et  personnalisation clients

 

Dans le modèle de revente classique, le distributeur est en contact avec les clients et c'est donc lui qui collecte des informations les concernant. Le modèle D2C permet en revanche à la marque de collecter directement ces informations. Les marques D2C deviennent ainsi propriétaire de la data collectée.

 

Un tel modèle favorise donc une meilleure connaissance clients et participe à optimiser l’expérience client en permettant d’adapter les parcours clients en fonction des informations récupérées à propos des besoins qu'ils expriment. Il repose sur une approche centrée sur l’utilisateur, une tendance de fonds du e-commerce aujourd’hui.

 

Une meilleure connaissance clients favorise également la personnalisation des offres et des parcours d’achats, un enjeu clé dans la relation avec les clients.

 

Fidéliser les clients

 

Grâce à une connaissance clients améliorée, le modèle direct-to-consumer permet du coup de mettre plus facilement en place des actions de marketing relationnel en vue de fidéliser les clients : programmes de fidélité, systèmes d’abonnements, newsletter, carte VIP ou club premium.

 

Selon une une étude menée par Rakuten Marketing via l’institut Savanta « Direct to Consumer » en 2019,  la notoriété de ces marques direct-to-consumer reste modérée, cependant,une fois qu’elles sont connues de leurs client potentiels, elles obtiennent de très bons chiffres de ventes. Cela tend à prouver l’efficacité du modèle D2C.

 

Une meilleure rentabilité

 

Le modèle D2C permet de vendre ses produits sans partager la marge avec des entreprises tierces et de maintenir un contrôle de bout en bout sur la fabrication, la commercialisation et la distribution des produits.

 

Par ailleurs en collectant directement les données sur leurs clients les marques peuvent mieux cibler leurs actions marketing et donc éviter de gaspiller budgets marketing sur des cibles non prioritaires ce qui leur permet de réduire leurs coûts marketing.

 

Il offre donc une plus grande rentabilité même s’il engendre évidemment d’autres coûts, nous le verrons plus loin.

 

Tester de nouveaux marchés et produits

 

Les marchés évoluent vite et pour conquérir de nouveaux marché il est vital pour les marques aujourd’hui d’êtres présent dès le début pour saisir les opportunités. Le modèle direct-to-consumer est plus flexible et offre une plus grande réactivité pour suivre les évolutions du marché.

 

En effet, par rapport au commerce de détail traditionnel, l'investissement réalisé pour lancer un nouveau produit et toucher le consommateur est moins élevé dans le modèle direct-to-consumer. Il est donc possible de proposer un nouveau produit  avec beaucoup moins d'investissement et ainsi de tester un nouveau marché à moindre frais et en prenant moins de risques.

 

Les retours reçus de la part des consommateurs lors de ce type des test permettent aux marques de juger du potentiel de croissance future de tel ou tel marché. Par exemple, il est possible de cibler un nouveau marché avec Facebook Ads pour recueillir suffisamment de commentaires et de retours  et ainsi prendre la décision de développer une nouvelle ligne de produits en se basant sur des données réelles.

 

Quels défis pour les marques direct-to-consumer( D2C)?

Marques direct to consumer, e-commerce
Crédits photo: Karolina Grabowska

Nous avons vu les avantages que comporte le modèle D2C par rapport aux grands acteurs du retail et aux multimarques.

 

Mais que ce soit pour des marques déjà établies ou des marques en création un certain nombre de défis doivent être relevés pour créer une marque direct-to-consumer ou faire évoluer une marque traditionnelle vers ce modèle. 

Lancer sa plateforme de vente en ligne

 

L'adoption du modèle D2C implique la construction des son propre réseau de vente. Aujourd’hui l’option la plus couramment retenue est celui de la vente en ligne car c’est le canal qui progresse le plus vite. Il faut donc être en mesure de  déployer sa propre plateforme e-commerce.Cela implique de choisir la bonne technologie ou le bon prestataire et de  recruter les chefs de projet qui vont coordonner le projet. Tout ceci implique une réflexion en amont, donc du temps et des investissements substantiels.

 

Mettre en place une logistique efficace

 

Lorsque qu’on est distribué par Amazon ou des places de marché on bénéfice d’une logistique extrêmement pointue. Lorsqu’on s’adresse directement aux consommateurs il faut mettre en place sa propre logistique, ce qui exige une

expertise et des ressources. Pour rivaliser les marques doivent tendre aujourd’hui vers des délais de plus en plus courts,  Amazon ayant imposé les standards du marché.

 

Dans un système de distribution au détail traditionnelle, les commandes sont relativement importantes et moins fréquentes.Le modèle  direct au consommateur signifie qu’il faut s'ajuster à une fréquence beaucoup plus élevée sur des commandes plus petites. Cela implique de repenser les système de commande en place et de l’adapter afin qu’il puisse  gérer de nouvelles procédures de commande et de réassort.

 

Avoir une stratégie de marketing en ligne complète

 

En ligne la concurrence est rude également, la présence en ligne ne suffit pas. Pour créer du traffic sur le site nouvellement conçu, il est nécessaire d’investir dans des actions le marketing digital. Cela implique de choisir une agence ou de constituer une équipe interne de spécialistes en marketing digital : Responsable e-commerce, Traffic Manager, Responsable SEO, Community Manager, Chargé de relation influenceurs. Ils travailleront à la mise en place d’une politique de marketing digital complète pour les moteurs de recherche et les médias sociaux afin de promouvoir les produits et de développer l’ audience et la clientèle en ligne.

 

Les enjeux de recrutement pour les marques direct-to-consumer

 

Le modèle D2C internalise donc un certain nombre de métiers,qui dans le modèle traditionnel sont généralement la prérogative du retailer, notamment le marketing, la promotion des ventes et la logistique. Pour des marques historiquement distribuées par les canaux physiques cela implique une digitalisation et l’acquisition de compétences e-commerce.

 

Pour acquérir une expertise dans ces domaines, à moins de faire monter en compétence des membres de l’équipe, vu leur la technicité, il sera sans doute nécessaire de faire appel à des ressources externes et de procéder à de recrutements.

 

Les questions qui se posent alors sont notamment les suivantes : Sur quelles fonctions recruter en priorité ? Acquisition de traffic, UX, Marketing relationnel, logistique ? Quels profils privilégier ? Quelles compétences et comment les évaluer ?

 

Chez Elios, cabinet de recrutement spécialisé e-commerce nous accompagnons des marques, des DNVB, des retailers précisément sur ces questions et nous les conseillons sur leur politique de recrutement.

 

Pour en savoir plus sur nos solutions et services dans ce domaine n’hésitez pas à nous consulter.

 

 

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