· 

Impact des NFT sur le marketing et la relation client : le CRM 3.0

NFT et marketing crm

Introduction: NFT et marketing, une tendance de fonds

Initialement les NFT ont été utilisés pour le cas de jeux de cartes à collectionner et dans le domaine de l’art crypto, mais aujourd’hui leur application s’étend progressivement à d’autres domaines, notamment le marketing et la gestion de la relation client.

 

La vitesse d’adoption des NFT est assez proche de celle de l’internet et est en train de se démocratiser et l’on peut donc penser qu’il s’agit d’une tendance de fonds qui est en train de transformer le marketing et la relation client. Ces dernières années de nombreuses marques ont lancé des programmes et des opérations basés sur ces technologies, initialement dans le luxe, la mode, le sport mais désormais dans tous les secteurs de la grande consommation.

 

Dans cet article nous verrons quel usage peuvent en faire pour les marques. Nous verrons en quoi les NFT offrent de nouvelles possibilités de communiquer avec les clients et impactent l’ensemble du parcours client, que ce soit dans les phases d’acquisition ou dans les phases de fidélisation client.


Qu’est-ce qu’un NFT ?

Un NFT (de l'anglais non-fungible token) est un jeton non fongible unique, c’est-à-dire qu’à la différence des unités des crypto-monnaies comme le Bitcoin il ne peut pas être remplacé par un autre jeton. C’est un certificat d’authenticité numérique attestant que l'on détient la seule version authentique d'une image et dont l'authenticité est vérifiée par la technologie blockchain. Ce jeton numérique fait le lien entre 3 éléments :

  • un actif (souvent un produit virtuel mais cela peut être beaucoup d’autres choses)
  • un propriétaire
  • un contrat informatique qui définit des règles de fonctionnement

L’utilisateur les stocke dans un portefeuille numérique qu’il gère par le biais d’une application mobile, comme Métamask, la plus connue.

 

Quelles sont les applications possibles des NFT dans le marketing et quels sont leurs avantages ?

 

Il existe aujourd’hui de nombreux cas d'utilisation des NFT dans le marketing et le CRM, les applications possibles sont diverses : promotion de produits, campagnes de marketing, programmes de fidélité, engagement des consommateurs, amélioration de l'expérience client.


Les NFT pour la promotion de produits et l’acquisition de clients

Tout d’abord les NFT peuvent être utilisés pour la promotion et l’animation de points de vente.

Par exemple, pour promouvoir sa nouvelle gamme de baskets joueurs de Street football, en avril 2022, la marque Decathlon s’est associée au champion du monde et triple champion de France de football freestyle Séan Garnier. L’opération s’appellait « Projet Kipsta Barrio » et a consisté à émettre 2008 NFT. Chaque paire de baskets était liée à un jeton numérique sous la forme d’un « golden ticket» qui donnait accès à des expériences personnalisées et exclusives avec le champion du monde.

 

Un autre exemple est celui de Burger King qui a émis en septembre 2021 6 millions de QR codes présents sur les menus « Keep it Real ». Chaque QR code permettait de gagner un des 27 NFT créés par des artistes. Au bout de 3 NFT collectés chaque client gagnait un 4ème NFT et le droit de participer à un jeu concours permettant de gagner un an de Whopper gratuit.

 

Une telle opération reprend le concept traditionnel du jeu-concours mais on voit que le fait de s’appuyer sur les NFT offre un certain nombre d’avantages :

  • D’abord, les récompenses peuvent prendre de multiples formes : un morceau de musique, une image, une vidéo, un droit d’accès, un bon d’achat pour un produit physique.
  • Ensuite le contrat informatique permet d’automatiser la gestion de la gestion des récompenses, puisque dans le cas de Burger King l’obtention d’un 3ème NFT déclenche automatiquement l’accès au 4ème qui est envoyé directement dans le portefeuille du consommateur.  

Programmes de fidélité 3.0 et renforcement de l’engagement client avec les NFT

Les NFT permettent également d’optimiser la phase de fidélisation avec des programmes de fidélité innovants.

En septembre 2022 par exemple, la maison de luxe Balmain a fait appel à une plate-forme de frappe NFT, le studio MintNFT pour lancer son nouveau programme de fidélité « The Balmain Thread“.

 

Ce programme donne accès à des NFT et à des exclusivités, comme des événements spéciaux, des collections de la maison, des capsules surprises et des expériences digitales. Les cartes de membres du programme sont émises à l’aide de la blockchain XRP Ledger.

 

Les premiers membres de Balmain Thread ont été invités à rejoindre le programme pendant la troisième édition du Balmain Festival, le 28 septembre, dans le cadre de la Fashion Week de Paris.

 

L’originalité du programme consistait à proposer un temps fort :“The Moment“. Il s’agissait de proposer aux festivaliers d’émettre leur propre NFT en transformant leurs instantanés photo mobile de l’événement en jetons digitaux uniques.

L’idée est d’accroître l’engagement digital et physique des participants aux événements de la marque et ainsi de susciter une adhésion plus forte à la marque. En proposant des événements uniques ce type de dispositifs permet de renforcer l’engagement des clients via le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive.

 

Plus largement, l’usage des portefeuilles numériques permet d’inscrire la relation des marques avec leurs clients dans le long terme. L’adresse publique de chaque portefeuille est connue par l’annonceur qui pourra ainsi envoyer de nouveaux messages ou avantages sur le portefeuille.

 

En fait, le portefeuille numérique offre aux marques un nouveau point de contact pour engager des relations avec les clients. Il s’agit pour elles d’un canal de communication supplémentaire, une sorte de boîte e-mail 3.0. Sur la base d’un acte volontaire de la part du consommateur les marques peuvent ainsi s’appuyer sur cette technologie pour créer de la relation sans avoir à demander au client ses données personnelles.

 

Désormais les marques collectent les adresses des portefeuilles de de leurs clients & prospects, au même titre que l’on collecte aujourd’hui des adresses emails.


Personnalisation et interopérabilité entre marchands avec les NFT

De manière générale, en démocratisant l’utilisation des portefeuilles numériques, les NFT offrent des avantages en termes de personnalisation et d’interopérabilité.

 

Dans un portefeuille numérique il est en effet techniquement possible de stocker des actifs digitaux multiples. Au sein de la même application il est possible de posséder :

  • des cryptomonnaies
  • Des jetons numériques non fongibles qui fonctionnent comme une monnaie numérique gérée par l’annonceur
  • Des données personnelles
  • La liste des achats déjà réalisés
  • Des tickets, des droits d’accès
  • Des cartes de fidélité
  • Des bons de récompense ou points de fidélité
  • Et des #POAP, c'est-à-dire une preuve numérique de la participation à un événement donné, la visite d’un site, d’une boutique en ligne…

Les NFT ont ainsi le potentiel de rebattre les cartes de la relation-client dans l’e-commerce. Un client pourra se connecter sur un site avec, dans son portefeuille électronique, un certain nombre de jetons digitaux : un jeton avec ses données personnelles (protégées comme avec aucun autre système), un jeton avec ses produits déjà achetés, un jeton pour ses cartes de fidélité et bon de réduction etc..

 

En fonction des autorisations de chaque utilisateur, chaque marque pourra accéder à tout ou partie des informations gérées via le portefeuille et en échange envoyer d’autres NFT.

 

Le site marchand pourra ainsi proposer au client une expérience 100% personnalisée. Les NFT permettront aussi de personnaliser au maximum les programmes de fidélité et de les inscrire dans un univers virtuel avec des ponts possibles vers le métavers.

 

Un autre avantage est l’interopérabilité de ces programmes qui peuvent être ainsi partagés entre plusieurs entreprises. Ainsi, un client pourra utiliser les avantages gagnés auprès de partenaires de la marque. Les jetons récompenses sont échangeables contre d’autres avantages. Les jetons fonctionnent comme une monnaie d’échange, ce qui n’était pas possible dans les programmes de fidélité traditionnels.


NFT, respect de la vie privée et collecte données personnelles

Un des autres avantages des NFT est qu’il offre des solutions pour répondre à des problématiques et des attentes nouvelles du côté des consommateurs en évitant les risques liés à la collecte et au traitement des données personnelles.

Aujourd’hui les marques sont confrontées à des coûts d’acquisition croissants, à l’accroissement de la régulation sur les données propriétaires et au phénomène des consommateurs de la génération Z qu’on appelle les « inaccessibles ». Des études montrent en effet que près de 50% de la génération Z sont inatteignables sur les plateformes médias classiques car ces catégories de personnes anonymisent volontairement leurs profils pour ne pas être la cible de publicités.

 

Or les NFT changent la donne. Les NFT permettent aux marques d’atteindre les consommateurs en respectant leur anonymat, justement « On passe d’une logique permet de cycle de vie du consommateur à un cycle de vie basé sur le produit. Ca veut dire qu’on connecte sa communication avec le produit quelle que soit la personne possédant le produit », explique Yann Marie, Global Head of Consumer Engagement chez LVMH.

 

C’est une transformation profonde pour la façon de penser le marketing relationnel. Au lieu de concevoir la communication en fonction de l’identité de la personne, comme on le fait dans une approche CRM traditionnelle, on peut communiquer directement en fonction du produit et du comportement d’achat.

 

Comme le souligne Yann Marie, le plus important n’est en effet pas d’avoir le nom du client mais de connaître son comportement, ses habitudes d’achat pour mieux satisfaire ses besoins et pour le consommateur, l’intérêt est qu’il peut recevoir des messages de la marque sans qu’elle ne sache rien de ses données personnelles. 


Conclusion :

On voit que les NFT ont de quoi bouleverser en profondeur les rapports entre un client et une marque et renforcer l’engagement client.

 

Grâce aux NFT les marques peuvent proposer de nouvelles gammes de produits hybrides mêlant physique et numérique, susciter la collaboration entre marques et consommateurs, lancer des campagnes d’acquisition client innovantes, développer des programmes de fidélité premium et des communautés engagées, tout cela en respectant mieux les exigences de souveraineté numérique des clients. 

 

Ils nous font confiance pour leurs recrutements


Reseaux sociaux