La transformation des modes de distribution sous l’influence du digital n’est pas sans conséquence sur le management du retail et donc sur le recrutement de nouveaux profils avec l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Phygital Officer. En quoi consiste ce nouveau profil et quelles compétences sont exigées pour exercer cette nouvelle fonction?
L’évolution des retailers vers un concept de vente global: « le Phygital »
Dans le secteur du retail et de la distribution, l’émergence du digital et du mobile ont entraîné de profondes mutations chez les consommateurs qui consomment de manière désormais globale par le bais de canaux multiples : physiques et digitaux. La stratégie de ces acteurs doit être désormais omnicanale donc « phygitale ». Le concept de« phygital » (physique+digital) forgé par l’Agence de marketing australienne Momentum entend répondre à cette transformation des modes de consommation.
Face à un consommateur se jouant des frontières entre le digital et la boutique grâce à son smartphone, les enseignes ont dû s’adapter en digitalisant leurs points de vente tandis que les e-commerçants et les pure-players du digital ouvrent leurs propres points de vente ou show-rooms (Amazon, Spartoo, Sarenz). Le digital révolutionne ainsi les points de vente physiques pour optimiser l’expérience client afin d’adapter en conséquence les stratégies de vente dans ces secteurs.
Le Chief Phygital Officer: un profil encore rare
Dans un premier temps l’émergence du digital avait poussé les entreprises du retail à scinder l’activité du Directeur de réseau entre un directeur de réseau physique et une directeur e-commerce ou digital. On constate aujourd’hui que la tendance est plutôt à la fusion des deux activités dans une seule et même fonction: on assiste donc à l’émergence de la fonction de Chief Phygital Officer.
Cette fonction devient en effet primordiale dans l’organigramme des retailers et des enseignes de la distribution pour piloter la digitalisation des points de vente et la synergie entre les différents canaux de vente.
On commence à voir apparaître ce type de profils, mais ils sont encore peu nombreux, car la fonction est complexe et nécessite de nombreuses compétences. Les candidats doivent allier des compétences de Directeur de réseau « traditionnel » transversales (ventes, marketing opérationnel, RH , Administratif, financières, budgétaires) à des compétences digitales proches d’un Chief Digital Officer. Leur recrutement n’est donc pas simple.
Une des difficultés pour ce type de recrutement réside dans les changements organisationnels impliqués par l’arrivée de ce type de profils afin de restructurer l’entreprise autour du concept de « phygital » .L’ensemble des départements (informatique, finance, logistique) doivent être repensés en parallèle afin de faire converger le digital et le physique et les faire fonctionner de manière intégrée. Le calcul du chiffre d’affaires, l’estimation des coûts doivent par exemple pouvoir être regroupés et estimés pour l’activité globale. C’est un changement de culture pour les retailers où le digital joue un rôle plus important que ce soit directement (par les ventes en ligne) ou indirectement (par la collecte de données par exemples).
Les champs de compétence du Phygital Chief Officer:
Parmi domaines d’intervention et donc les champs dans lesquels Phygital Chief Officer doit avoir des compétences et d’expérience on peut mentionner les domaines suivants:
Savoir faire des choix technologiques structurants:
Le Phygital Chief Officer doit faire un travail de veille pour se tenir au courant des meilleures technologies sur le marché afin de découvrir les nouvelles solutions et logicielles et systèmes permettant de mettre un place un système de vente omnicanal.
Il doit pouvoir identifier les difficultés techniques et mesurer les enjeux à long terme qu’impliquent le choix de telle ou telle technologie. Certaines technologies peuvent être déjà en voie d’obsolescence avec du coup peut-être moins de prestataires capables d’accompagner la société si ces technologies perdent de l’importance par le futur. Certains choix peuvent donc être pénalisants s’ils ne sont pas fait en connaissance de cause.
Il doit enfin être capable de réfléchir à l’infrastructure technique avec les prestataires informatiques ou les éventuels cabinets de conseil qui accompagnent la société sur ces sujets.
Concevoir la politique d’exploitation de la data:
Un de rôles du Phygital Chief Officer est de mettre en place un système de collecte de données en point de vente et en ligne et centraliser l’information au sein d’une plateforme unique.
Il doit par ailleurs définir un processus de traitement de ces données: conserver, organiser, hiérarchiser, et sécuriser les données afin de les rendre exploitables. il doit adonc être doté d’une culture de la data.
Un de ses objectifs sera de travailler à identifier les gisements de valeur commerciaux inexploités (produits qui performent et qui sont sous exploités par exemple car mal mis en avant).
Imaginer des cas d’études et les simulations:
Une des manières de travailler pour innover et trouver les voies du succès peut être de faire des cas d’études, des projets tests circonscrits à un magasin ou un produit afin de tester de nouvelles stratégies commerciales. Le Chief Phygital Officer doit être capable de concevoir un plan de déploiement de pilotes sur le terrain dans un périmètre réduit. Une telle démarche lui permet de tester des intuitions en se basant sur la réalité un peu comme un scientifique testerait des hypothèses afin de les valider et si le ROI est constaté de les étendre à un réseau de magasin géré. Il doit donc être créatif et avoir de l’imagination tout en étant à l’écoute de ses équipes sur le terrain et en restant connecté à la réalité du terrain.
Analyser les parcours client
Le Phygital Officer doit être en mesure de travailler avec les Web analysts et les Data scientists sur la modélisation du parcours client tel que cela se fait dans le commerce en ligne en intégrant les différentes phases du parcours client: du pré-shopping, en passant par la vistite en point de vente jusqu’au au service après-vente.
Il doit pour cela également concevoir la politique de collecte des données sur le point de vente et la façon dont les données récupérées seront couplées aux données obtenues par le biais du site de ventes en ligne. Un des objectifs est de pouvoir prédire en partie les comportements clients afin de déterminer quels contenus seront poussés aux clients à quel moment. Le digital sur le point de vente est à intégrer au sein d’une plateforme de vente omnicanale plus large orientée vers une stratégie de vente centrée sur le client, afin de personnaliser l’offre et les services additionnels proposés aux clients.Il doit donc « penser client. «
Enrichir la connaissance client
-Le Chief Phygital Officer doit être à l’aise avec différents champs de connaissance, méthodes d’analyse et techniques qui sont utilisées aujourd’hui pour enrichir la connaissance client. On peut citer notamment:
-CRM: données nominatives et transactionnelles
-Tracking: web, email, display, geofencing, traçabilité sur les points de vente
-Sémantique : contenus web, fan pages, avis
-Echange de données avec des tiers
La gestion de projet pour l’implantation de nouvelles solutions technologiques
Le Phygital Officer agit tel un chef de projet pour mettre en place un certain nombre de nouvelles solutions apportant du service aux consommateurs et basées sur les technologies digitales. Citons notamment:
-l’E-réservation (le client réserve son produit en ligne avant de passer en magasin pour l’essayer, ce qui permet de générer du trafic en magasin et offre la possibilité d’ essayer un produit à l’acheteur potentiel
– le Click and Collect (le client achète en ligne et vient chercher son produit en magasin)
– le Clienteling (recueil des data des clients)
-le Paiement mobile
Des compétences en marketing digital
Le Chief Phygital Officer doit avoir dune culture digitale lui permettant de travailler avec le Responsable Marketing digital ou le responsable des réseaux sociaux afin de penser avec eux la stratégie digitale d’acquisition en créant et en animant par exemple des communautés sur les réseaux sociaux mais également avec le CRM Manager pour orienter la stratégie de fidélisation des clients (campagnes d’emailing, parrainages, programmes fidélité). Le digital est une opportunité qu’il doit savoir exploiter afin de prolonger par exemple l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager les interactions avec les marques
La formation et la pédagogie auprès des équipes de vente
Le Manager Phygital doit enfin concevoir des programmes de formation adaptés aux besoins des vendeurs dans ce nouveau contexte de vente. Le vendeur doit désormais apporter une réelle valeur ajoutée par rapport aux informations que le consommateur peut trouver en ligne. Il doit donc être formé à utiliser les nouveaux outils digitaux et comprendre l’intérêt et accompagner les clients dans l’appropriation de ces nouveaux outils (tablettes pour s’informer, terminaux mobiles de paiement). Sa dimension de conseiller doit être renforcée par des formations spécifiques.
Conclusion
Le Chief Phygital Officer est un facilitateur, son action est transversale, il doit faire travailler une grande diversité d’acteurs et de départements. Son objectif est de faire en sorte que soient appliqués les bénéfices du e-commerce comme l’accessibilité, la disponibilité, la rapidité, la visibilité sur les stocks tout en conservant avec les bénéfices de l’achat en magasin : la possibilité d’essayer, de visualiser, le contact humain, le conseil et l’achat immédiat. Il doit penser et mettre en place les structures et les processus permettant aux enseignes d’avoir un processus de vente « phygital » c’est à dire global, intégré et centré sur le consommateur, mais il doit également accompagner les équipes vers cette transition en prévoyant les formations nécessaires.
