Quelles sont les grandes tendances du e-commerce en 2018? A quoi ressemble le futur du e-commerce? Quels sont les impacts à prévoir en termes de recrutement pour les e-commerçants?
L'innovation et la créativité restent fortes dans le secteur du e-commerce. Les start-up sont présentes à tous les niveaux: marketing, logistique, paiement, relation client.
Tous les e-commerçants cherchent à se différencier en proposant de nouvelles solutions, en améliorant la performance de leur site ou la qualité de service client.
Voici quelques unes des grandes tendances et innovations qui agitent aujourd'hui le secteur.
L'intelligence artificielle
Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) déclarait en juin 2018: "L’Intelligence artificielle va révolutionner le commerce". Les applications de l’intelligence artificielle à la relation client dans le e-commerce sont en effet multiples: machine learning, prédictif, messagerie instantanée, agent conversationnel («chatbot»), interface vocale… .Elles interviennent dans de nombreux champs: parcours clients, système d’information pour les vendeurs, expérience client, efficience opérationnelle, logistique, processus de vente.
L' Intelligence artificielle permet notamment une plus grande personnalisation de l’offre. Avec l’ Intelligence artificielle les e-commerçants sont en mesure d'apporter des recommandation plus fines, des choix plus pertinents au client et une offre plus personnalisée. Il ne s’agit plus seulement de récolter des informations sur les clients mais aujourd'hui de prédire, échanger, imaginer, proposer en utilisant toutes les données clients, jusqu'aux données comportementales.
La start-up Q°emotion utilise par exemple l’intelligence artificielle pour analyser les feedbacks des clients afin de permettre le choix des actions prioritaires à exécuter, de mesurer le potentiel commercial ou de de détecter des risques. Sa technologie mixe le data scraping et les data analytics avec un algorithme sémantique d’intelligence artificielle et un catalogue d'émotions.
Le rôle central de la data
L'analyse des données est devenue cruciale pour les e-commerçants et devient aujourd'hui une source directe de business.
Les «données» analysées concernent principalement trois champs dans le e-commerce: le marketing digital, les technologies, et la logistique. L'ensemble de l'activité devient "data driven" et s'oriente désormais en fonction des résultats des analyses. Le data analyst joue un rôle de plus en plus central pour orienter les choix business.
Face aux géants qui ont pris une longueur d’avance sur ce sujet, la tendance chez certains e-commerçants indépendants est mettre en commun l’actif de données pour optimiser par exemple la personnalisation du contenu ou améliorer la relation client.
Le scan corporel 3D
L'un des freins de conversion pour un site e-commerce étant le fait de ne pas pouvoir essayer le produit, les technologies de réalité virtuelle se développent, parmi elle, le scan corporel 3D.
Le scan corporel 3D consiste à numériser en 3D le corps humain à l'aide d'un scanner spécialisé. Une capture du corps est réalisée en 3D pour par le scanner qui produit ensuite un modèle numérique à partir des mesures prises, visualisable sur un écran d’ordinateur ou un téléphone.
En téléchargeant ensuite leurs mensurations les consommateurs peuvent acheter les vêtements qui leur conviennent parfaitement et les e-commerçants pallier au problème des retours qui affectent près de la moitié des achats aux UK. Cette technologie est particulièrement utile pour les e-commerçants dans le secteur de la mode. Le scan 3D du corps fournit en outre des données pouvant être utilisées pour recommander automatiquement des accessoires - ceintures, chaussures, etc. - ce qui permet d' augmenter les ventes et de fidéliser.
Amazon a d'ailleurs racheté Body Labs, une startup spécialisée dans le scan corporel et la modélisation 3D afin de à proposer à ses clients des vêtements et des chaussures et des accessoires mieux adaptés et ainsi réduire ses retours.
Immersion vidéo et réalité virtuelle
Ces technologies ne sont pas nouvelles mais leur utilisation va grandissante et se démocratisent chez le-commerçants.
De manière générale on sait que sur le web la part de la vidéo croît régulièrement car elle répond aux attentes des internautes. Certains sites de vente en ligne ont ainsi fait le choix d'une stratégie 100% vidéo-marketing en proposant des fiches produit sous forme de vidéos pour mettre en scène leurs produits.
La présentation en vidéo 360° d’un produit également permet notamment d'optimiser l’expérience d'achat en ligne en limitant en particulier les retours et en générant une augmentation de la conversion. Elle permet de valoriser les produits en permettant de voir les détails: gros plans en haute résolution, vue dessus/dessous/côté.
Grâce à la vidéo une partie grandissante consommateurs semblent désormais prêts à acheter en ligne après avoir testé un produit. C'est un facteur important pour susciter la confiance.
Bitcoin et Blockchain
Les paiements Bitcoin sont aujourd'hui acceptés par de nombreux sites e-commerce. La technologie poursuit son expansion.Le Bitcoin repose sur la technologie « blockchain », littéralement une « chaîne de blocs de données » comparable à un grand registre virtuel, public et anonyme à la fois et qui enregistre l’ensemble des transactions réalisées par les utilisateurs.
L'avantage principal pour le e-commerce est de pouvoir proposer des transactions financières en ligne sans intermédiaire, une véritable révolution car ces transactions se font sans versements de commission à un organisme tiers, une banque ou à Paypal.
Pour les e-commerçants qui réalisent de nombreuses opérations à l’étranger, la suppression des frais de transaction pourrait d'ailleurs représenter une économie de 4 % sur le chiffre d’affaires. C’est aussi un moyen de capter de nouveaux clients en s’ouvrant au marché en plein développement des détenteurs de bitcoins et d’internationaliser ses ventes. Enfin les risques de fraude bancaire s’en trouvent réduits.
Les seuls points noirs de cette innovation restent la volatilité des bitcoins dont le cours est imprévisible et le fait que les transactions soient irréversibles : les remboursements sont impossibles. Même si les bitcoins sont encore le fait d'un public d'initiés cette technologie a le potentiel pour prendre une importance considérable et il semble important pour les e-commerçants de commencer à s'y intéresser.
Le social shopping
On constate que les recherches sur le web- notamment chez la génération Y- ne s'opèrent plus sur le moteur de recherche mais directement sur les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, Snapchat.
Instagram a d'ailleurs lancé en mars 2018 sa fonctionnalité shopping: Cette nouvelle fonctionnalité permet aux marques d’intégrer des liens sur les publications afin de rediriger les utilisateurs directement vers leur site de vente. Instagram devient ainsi une véritable boutique en ligne. Le lancement d’Amazon Spark réseau social qui s’inspire de Pinterest et d’Instagram avec des fonctionnalités achat pensées dès la conception et le projet de Marketplace de Facebook confirment cette tendance au "social shopping".
L’application de messagerie chinoise WeChat, préfigure sans doute le futur du " social shopping". Sorte de concentré de WhatsApp, Amazon, Deliveroo, Uber, cette application « tout-en-un » inclut des marketplaces peer-to-peer et des fonctionnalités de paiement. Les plateformes de réseaux sociaux qui étaient jusqu'à maintenant utilisées essentiellement pour construire la notoriété d’une marque pourraient donc devenir également un moyen pour accéder à une clientèle jeune, versatile et les convertir directement en acheteurs.
Cette tendance forte chez les industriels du secteur reste cependant à relativiser : une étude de Salesforce récente montre que le nombre d’acheteurs utilisant les réseaux sociaux pour effectuer des achats représente seulement 4,7% de part du trafic global et seulement 2% de toutes les commandes.
L’expérience utilisateur
L’expérience utilisateur est une problématique centrale des e-commerçants, car celle-ci a un impact direct sur le taux de rebond, le taux de conversion et le taux d’abandon de panier. L'UX designer travaille à faire en sorte que le parcours d’achat soit totalement fluide et le site attractif pour que le processus d’achat se déroule de manière facile, voire ludique.
Une bonne UX est la clé pour augmenter le taux de conversion mais également le panier moyen et pour donner envie aux clients de revenir sur le site. Les freins à l’achat relevant de l'expérience utilisateur peuvent être de différents types: ergonomie, contenu, confiance accordée, l’accompagnement proposé, possibilités de paiement, délais et frais de livraison etc... De nombreuses marques proposent ainsi des conseils par chat ou vidéo-chat pour guider les clients indécis, répondre à leurs questions, les rassurer.
De nouvelles technologies se créent également pour répondre aux besoins des e-commerçants dans ce domaine. On voit ainsi émerger des start-ups spécialisées dans l'analyse prédictive du comportement client comme Contentsquare. Sa technologie permet d'analyser les moindres mouvements de la souris d'ordinateur ainsi que les mouvements tactiles sur mobile. Son logiciel en mode Saas permet ensuite de visualiser et donc d'analyser les comportement des clients sur chaque site et adapter en conséquence la mise en forme des pages.
Ultra personnalisation et omnicanalité
L'exemple le plus parlant est sans doute celui de l’application mobile WISH, emblématique de la personnalisation poussée que permettent aujourdh'ui les technologies du big data dans le e-commerce. Celle ci propose une expérience ultra-personnalisée et unique à l'ensemble de ses utilisateurs, à partir du canal mobile qui prend d'ailleurs de plus en plus d'importance.
L'application repose sur un algorithme de gestion des données très puissant.Cet algorithme de personnalisation prend en compte tout une série d’éléments propres à l’utilisateur : liste d'envies, habitudes de consommation , historique de recherche de produits, données géographiques, démographiques….En analysant et en interprétant ces données elle présente ensuite les produits du catalogue répondant parfaitement à ses besoins.
Dans le droit fil de cette tendance à la personnalisation les points de contacts doivent être diversifiés afin de répondre aux différentes façons de se connecter. Les clients passent du mobile au PC, des magasins aux sites web, en passant par les réseaux sociaux, ce qui complexifie l'identification de leur parcours. Pour répondre à cette complexité les marketers travaillent sur une logique d' omnicanalité et c'est donc un chantier pour de nombreux e-commerçants.
Le brand content communautaire
Le brand content est une tendance importante dans le e-commerce. Dans ce domaine le branding au travers d'une communauté d’entraide et de fans de marque se développe tout particulièrement: la valeur ajoutée et le contenu sont créés par les clients et les fans des produits et des services. La base clients est ainsi gérée en ligne comme une communauté à part entière ce qui permet d'augmenter la conversion, le référencement , le réachat et la recommandation d’achat.
La plateforme SaaS Wibilong permet par exemple dans ce domaine la création massive de contenu autour des conversations produits, par le biais de la création et l‘activation rapide de communautés de consommateurs. Sa technologie permet de mettre l’expérience consommateur au centre de la stratégie marketing des entreprises.
Quels sont les impacts de ces tendances en termes de recrutement dans le secteur e-commerce?
Les évolutions rapides et les innovations dans le secteur du e-commerce ont évidemment une incidence directe sur les besoins en nouvelles compétences pour les e-commerçants. Pour s’adapter rapidement à ces évolutions il est nécessaire de recruter les bons profils capables de répondre à ces nouveaux enjeux et d'intégrer ces nouvelles technologies.
Le développement des ventes en ligne, la croissance du volume de données à gérer entraînent nécessairement le développement des fonctions liées à la Data pour sécuriser des données, les analyser et les exploiter et mettre en place l'utilisation de fonctionnalités basées sur l'intelligence artificielle et les algorithmes prédictifs. Data analysts, Data scientists et experts en Big Data et Intelligence sont au coeur des nouveaux projets et des évolutions en cours.
En parallèle les données et l'analyse de données prennent de l'importance également pour les profils du marketing digital en acquisition ou fidélisation CRM qui doivent désormais avoir des compétences poussées en web analytics pour suivre les différents KPI de leur activité: taux d'ouverture, taux de clic, taux de conversion, ...
La nécessité de personnaliser l'expérience client, d'anticiper les besoins, de mieux comprendre les parcours, de fidéliser les clients conduisent à un renforcement des besoins sur les métiers marketing relationnel, tels que le Manager CRM, le Campaign Manager, le Responsable SAV, le Responsable Marketing relationnel ou l'UX designer. L'émergence du poste de Customer Happiness Manager et de Chief experience officer (CXO) s'inscrivent dans cette tendance émergente.
Dans le domaine technique, les développeurs restent toujours très demandés que ce soient les développeurs web ou mobile.
Enfin, les compétences en génération de traffic et de leads restent essentielles pour aller chercher du traffic qualifié et et alimenter la croissance du site et le chiffre d'affaires: Traffic Manager, Responsable Acquisition, Paid Acquisition Manager.
On observe également que les grandes marques de consommation embauchent des Commerciaux dédiés e-commerce : Comptes clés, Responsables grands comptes, Account Manager afin de promouvoir leurs marques sur les sites e-commerce multi-marques, les marketplaces et les pure players.
Au global les rémunérations augmentent. Logiquement les rémunérations qui ont le plus augmenté sont celles des data scientists et des développeurs car ce sont les profils les plus demandés mais également celles des Directeurs ecommerce, Responsables CRM, UX designers et directeurs techniques.
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