Dans cet article nous nous intéressons au profil de Responsable CRM : nous examinons les enjeux généraux des métiers de la relation client et du CRM marketing aujourd’hui, les compétences clés et les qualités requises pour un Responsable CRM et le processus de recrutement d’un Responsable CRM.
Le Responsable CRM ou CRM Manager en anglais est en charge de la gestion des relations clients. Son rôle consiste à fidéliser la base clients en mettant en place une communication adaptée et pertinente auprès des clients. Il a généralement des objectifs de rétention et fidélisation des clients ainsi que des objectifs d’acquisition de nouveaux clients.
Son poste se rapproche des postes de Chef de projet CRM, Manager CRM, Responsable relation client, Responsable marketing relationnel.
Qu’est-ce qu’un responsable CRM?
Le Responsable CRM (CRM Manager en anglais) est en charge de la gestion des relations clients. Son rôle consiste à fidéliser la base clients en mettant en place une communication adaptée et pertinente auprès des clients. Il a généralement des objectifs de rétention et de fidélisation ainsi que des objectifs d’acquisition de nouveaux clients.
De manière générale le rôle du Responsable de CRM, est donc de mettre en place un programme de communication auprès des clients qui soit vivant, basé sur des données réelles et pertinentes et qui nourrisse la relation de l’entreprise avec ses clients.
Son poste se rapproche des postes de Chef de projet CRM, Manager CRM, Responsable relation client, Responsable marketing relationnel.
Les enjeux du métier
Alors que les consommateurs sont toujours plus sollicités par la publicité et que leur taux de réponse diminue, un des enjeux pour les marques est de ne pas abuser des occasions de contact avec leurs clients existants ou avec leurs nouveaux clients potentiels. Avec la multiplication des messages le risque de sursolliciter les clients et de les saturer de messages grandit. Il devient donc crucial de ne leur adresser que des messages ciblés, pertinents, et ce, au bon moment.
En développant la connaissance qu’a l’entreprise de ses clients, le Responsable CRM permettra d’affiner la stratégie de communication et d’ajuster au mieux l’ensemble des messages adressés aux clients. Les entreprises recrutent donc des CRM managers car ces profils leur permettent de mieux performer dans les domaines du parcours client et de la personnalisation.
Le métier de Responsable CRM répond également au constat fait par les équipes marketing selon lequel il est plus facile de développer l’activité avec les clients existants qu’en allant à la conquête de nouveaux clients. En permettant une meilleure exploitation des données des visiteurs et des clients le Responsable CRM contribue à générer du chiffre d’affaires incrémental par le biais de techniques marketing telles que les ventes additionnelles, le cross-selling, le nursing, la réactivation, l’achat de produits complémentaires.
De manière générale la révolution de l’IA transforme profondément les métiers du marketing, tout particulièrement le métier de responsable CRM qui est très lié à la gestion des données. L’intelligence artificielle permet notamment d’automatiser certains processus courants de la politique de marketing relationnel. Une des raisons des raisons du développement de l’Intelligence artificielle dans le marketing est en effet qu’elle offre précisément la possibilité de diffuser le bon message au bon moment à la bonne personne en se basant sur une analyse de ces données à grande échelle.
Les impacts de l’intelligence artificielle sur les métiers du CRM en termes de compétences métier doivent donc être pris en compte par les entreprises qui cherchent à recruter un(e) Responsable CRM.
Grâce aux nouvelles technologies dans ces domaines , l’augmentation des données disponibles en provenance des sites, des réseaux sociaux ou des objets interconnectés offrent en effet de nouvelles possibilités pour les spécialistes du CRM. Elles transforment la manière d’adresser les clients en permettant une finesse et une précision dans le ciblage et dans la personnalisation des messages qui n’étaient souvent pas possibles par le passé.
Les Responsables CRM du futur devront intégrer cette révolution des données et s’approprier les nouvelles technologies qui en découlent. Globalement leur rôle est de diffuser auprès des équipes marketing une véritable culture de la data, en encourageant par toute une série d’actions une approche basée sur la donnée (marketing data driven).
Au-delà de la communication, l’enjeu est d’optimiser le processus de collecte d’informations sur les clients et de savoir les exploiter. Dans le contexte du big data, de l’intelligence artificielle et de l’Internet des objets, les données apparaissent désormais un peu comme le nouvel eldorado des entreprises. Le traitement efficace des données est devenu aujourd’hui une réelle valeur ajoutée pour les entreprises et un facteur de différenciation dans leur approche marketing.
Le Responsable CRM joue un rôle clé pour en tirer profit, en collaboration avec les data scientists et les web analysts. L’une de ses préoccupations majeures doit être de savoir faire l’inventaire des données dont l’entreprise dispose afin de contribuer à une meilleure exploitation de ces données.
Les missions
Gestion de la base de données
Le principal objectif du métier de Responsable CRM est de générer des leads qualifiés en améliorant le parcours client et en améliorant l’engagement avec la marque de l’entreprise afin d’optimiser la conversion sur l’ensemble des canaux digitaux. Les outils et les stratégies qu’il met en place pour améliorer les produits ou les services visent à augmenter le taux de fidélisation de l’entreprise. La réputation de l’entreprise et la satisfaction client doivent toujours être présentes à son esprit.
Le Responsable CRM gère la base de données. Le premier rôle du Responsable CRM est donc d’assurer la qualité des données de la base dont il a la charge : il doit donc contrôler la véracité des informations contenues, maintenir à jour la base de données clients et s’assurer de leur pertinence au regard des objectifs de l’équipe. Il doit également s’assurer du respect de la législation en cours sur la conservation des données (Règlement Général sur la Protection des Données).
Pour cela il doit donc superviser le nettoyage et l’actualisation régulière de la base de données.
Analyse des données
Avant de communiquer avec les clients, le responsable CRM doit tout d’abord les comprendre. Il extrait pour cela des informations choisies sur les clients afin de développer la connaissance client et met à disposition des différents départements les données client pertinentes.
En effet un des objectifs importants du Responsable CRM est l’amélioration de la connaissance clients. Le Responsable CRM s’efforce donc de constituer une base de données réunissant des informations sur les clients, tel que l’adresse mail, l’âge, sexe, les moyens de communication, les habitudes de consommation ou leur historique d’achats, comportement d’achat, le pouvoir d’achat, de goûts/préférences. Pour structurer cette base de données, il s’appuie sur la définition des personas et la segmentation. La segmentation de la base de données lui permet d’établir le profil des populations cibles. C’est un aspect important de cette tâche, il doit donc avoir de solides connaissances dans ce domaine.
L’analyse que le Responsable CRM fait de ces données lui permet d’en tirer un certain nombre d’enseignements et de tendances exploitables pour les marketeurs. La qualité des informations recueillies lui permettra notamment de fournir des informations précises aux équipes marketing qui pourront ainsi concevoir des messages plus adaptés et plus pertinents. C’est cette meilleure connaissance des comportements des clients qui permettra aux équipes marketing de personnaliser les messages.
De manière générale, le Responsable CRM doit faire progresser son entreprise dans compréhension des besoins du client afin de créer des stratégies permettant de mieux l’impliquer et de développer les relations tout au long du cycle de vie du client. La mise en place d’une politique de gestion des données clients est au cœur de ses préoccupations. On voit ainsi apparaître le titre de « Responsable CRM et data » ou « Responsable CRM et Data Clients », ce qui reflète l’importance grandissante d’une gestion méthodique et rationalisée des données clients à l’ère du datamarketing.
Campagnes marketing multicanales
Ensuite le Responsable CRM pilote et met en œuvre le plan de communication relationnelle clients ainsi que le programme de fidélité de la marque.
Le Responsable CRM doit donc d’abord définir ce plan, généralement en collaboration avec les équipes marketing et les équipes commerciales, en tracer les grands axes. Il doit concevoir une politique de CRM marketing qui soit à la fois créative en termes de contenus délivrés, cohérente, capable d’intégrer les différents canaux on et off-line du marketing et enfin innovante au niveau des formats utilisés : écrit, visuel, vidéo.
Le Responsable CRM planifie les campagnes marketing multicanales en lien avec le plan d’actions commerciales sur les différents temps forts, les différents produits et/ou services. Il met en place un programme de marketing relationnel qui se constitue d’actions de fidélisation (lettre d’information, cadeaux, invitations à des événements) sur différents canaux, dans une logique omnicanale : emailing, courrier, sms, réseaux sociaux, push notifications. Il doit ensuite mesurer l’impact de ces actions et comparer l’efficacité des différents leviers de communication afin d’affiner au mieux le choix des canaux à privilégier.
Il porte donc généralement la stratégie Email. C’est lui qui détermine le ciblage, conçoit ou fait concevoir les messages, le calendrier des campagnes, et qui optimise leur délivrabilité. Il manage généralement un ou plusieurs CRM campaign Managers qui interviennent sur les aspects opérationnels.
Dans ce cadre, il peut être amené à mettre en place des nouveaux canaux de communication client. Il optimise les différents outils de gestion de campagne. Pour cela il doit anticiper les évolutions technologiques nécessaires pour assurer le bon déploiement de la stratégie client.
Les interactions du Responsable CRM avec les autres membres de l’équipe marketing
Font partie également de la responsabilité du Responsable CRM le support en interne apporté aux utilisateurs de l’outil CRM adopté par l’entreprise.
Il participe généralement à la stratégie de recrutement clients en collaboration avec les équipes de marketing d’acquisition : Traffic managers, Lead generation manager, Responsable marketing digital, SEA Manager.
Le responsable CRM sera naturellement la personne en charge de sélectionner la solution logicielle retenue par l’entreprise pour gérer l’ensemble des données clients. Pour cela, en lien avec les équipes IT il doit se tenir au courant des différentes solutions proposées par les éditeurs du marché et de connaître les points forts et les points faibles des principales solutions de CRM existantes : Zoho CRM, Hubspot CRM, Salesforce ,Sellsy, Cloze. Pour opérer son choix il lancera généralement un appel d’offres afin de pouvoir procéder à un audit des différentes solutions et les comparer sur la base de différents critères tes que : ergonomie, facilité d’utilisation, fonctionnalités, compatibilité et facilité d’intégration avec les outils existants de la société, prix, flexibilité, facilité de paramétrage.
Enfin dans les grandes structures le Responsable CRM est souvent amené à manager une petite équipe de chargés de CRM, CRM Campaign Manager, Chargés d’étude.
La mesure de la performance : au cœur du métier de Responsable CRM
Parmi les indicateurs suivis par le Responsable CRM on trouve généralement : la délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de conversion, NPS, le taux d’activation, le nombre de versement, le montant.
Un des objectifs principaux du Responsable CRM est de fidéliser les clients et de réduire le taux d’attrition c’est-à-dire la proportion de clients perdus au cours d’une période donnée. Pour cela il doit s’efforcer de garantir une expérience client positive en analysant par exemple les parcours clients afin de détecter d’éventuelles anomalies, des freins à l’achat ou toute expérience négative pouvant freiner l’acte d’achat des clients.
Le Responsable CRM doit donc être capable de mesurer l’impact de ses actions afin d’opérer des corrections et d’affiner sa stratégie. Cela implique notamment la connaissance des outils de tracking on line afin de mesurer l’impact des actions mises en place. Pour optimiser ses actions il se base également par exemple sur l’ AB/testing, qu’il doit savoir pratiquer.
Le Responsable CRM mesure également la performance globale de son programme de marketing relationnel et le retour sur investissement des actions de communication et des campagnes marketing qu’il a mises en place. Afin de donner une visibilité sur l’impact des ses actions à la direction, le Responsable CRM élabore des tableaux de bord incluant les différents indicateurs précédemment cités. Il fournit donc généralement à la direction marketing des tableaux de bord détaillés qu’il met à jour et qui sont nourris par les données CRM qu’il gère.
Comment recruter un Responsable CRM. Quel profil recruter ?
Une part importante du travail du Responsable CRM consiste à analyser des données pour en tirer des enseignements, le responsable CRM doit donc avoir un esprit analytique et être à l’aise avec le traitement de données en gros volumes et avoir des connaissances de base en statistiques.
Dans la mesure où il doit apporter une forme de support aux utilisateurs du CRM et fournir des informations exploitables par les équipes marketing il doit avoir des qualités de formateur, de pédagogue et de communiquant.
Un responsable CRM doit avoir une culture marketing, s’intéresser aux comportements des consommateurs, suivre les tendances d’achat. C’est en analysant les évolutions dans les comportements des consommateurs qu’il sera capable de proposer des améliorations dans l’amélioration de la gestion des relations avec les clients. Avec les innovations proposées par les clients, le niveau d’exigence des clients dans un secteur donné a tendance à évoluer et les concurrents doivent donc suivre. C’est au Responsable CRM de se tenir informé des évolutions afin de coller au plus près à ces nouvelles attentes et à correspondre aux nouveaux modes de communication.
Au niveau des qualités recherchées le Responsable CRM doit être clairement orienté client, un sens commercial et une sensibilité marketing
Hormis les compétences analytiques et la connaissance de la réglementation RGPD, le Responsable CRM doit savoir concevoir une stratégie relationnelle (aspects stratégiques généraux), décliner ensuite les objectifs de Relation Clients en plan d’actions concrets applicables opérationnels, sélectionner un logiciel CRM adapté à l’ entreprise, être capable de l’implémenter et de le paramétrer, de faire le lien entre les équipes métier, IT, l’intégrateur et l’éditeur, d’avoir une réelle expertise dans la structuration de de données clients , savoir traduire les objectifs en campagnes et scenarii, analyser les parcours clients, conjuguer la satisfaction des clients avec la performance économique, et mettre en place des dispositif de pilotage CRM ad’hoc.
Au final pour recruter un responsable CRM il faut pouvoir évaluer des compétences assez nombreuses : des compétences statistiques, des qualités analytiques, des connaissances d’ordre commercial et marketing et enfin une culture générale de l’inbound marketing, du marketing direct, et du marketing relationnel.
Etant données les interactions avec les équipes IT, commerce et marketing digital qu’implique le poste de Responsable CRM, il doit également posséder des qualités relationnelles et être capable de travailler avec des équipes transverses, dans des contextes agiles.
Quelles compétences techniques pour le Responsable CRM ?
Au niveau des technologies à maîtriser, le responsable CRM doit connaître les logiciels de statistique, de reporting, de CRM, d’envoi de mails. Il doit donc connaître des utiles tels qu’ Excel, SPAD, Buyer Utility Map, Win Back…
Dans la mesure où l’e-commerce gagne du terrain il est utile également d’avoir un vernis sur les principaux langages informatiques ou web (SQL, HTML, JavaScript…) .
Il doit maîtriser un certain nombre d’outils notamment les outils de gestion de campagne (type Hubspot, Selligent, Pardot, Salesforce) d’analyse web (type Google Analytics), de visualisation de données (type BO, Tableau).
Quelles formations pour devenir Responsable CRM ?
Pour les postes de Responsable CRM une formation Bac +4/5 est généralement exigée : Master, Ecole de commerce avec une spécialisation en marketing digital, e-commerce ou école digitale spécialisée.
Il existe un certain nombre d’écoles de marketing digital spécialisées qui incluent des enseignements en marketing relationnel, emailing, gestion de campagnes, gestion de CRM ou même des programmes et des méthodes spécifiques à certains outils CRM du marché comme Salesforce.
Comment recruter un responsable CRM? Le sourcing.
Le métier de Responsable CRM est relativement nouveau, or la plupart des entreprises d’une certaine taille avec des fichiers clients conséquents comprend aujourd’hui l’importance de sujet et cherche donc à recruter ce type de profils. Cela créée inévitablement une tension sur le marché et donc des difficultés de recrutement.
Le métier exige des compétences assez diverses à la fois d’ordre commercial, marketing, technique et statistique et les profils bien formés et expérimentés sont donc assez sollicités.
Bien souvent il ne suffit plus de passer une annonce et d’attendre les candidatures en mode passif.
Dès qu’on cherche à recruter un profil de Responsable CRM avec de l’expérience ayant travaillé sur des gros volumes de données il est nécessaire de passer en mode pro-actif en faisant de l’approche directe afin d’être sûr de pouvoir toucher les meilleurs candidats. Les bons profils ne répondent généralement pas tellement à des annonces, ils sont approchés par les équipes de recruteurs et les chasseurs de tête spécialisés qui savent où les détecter.
Afin de dénicher les bons candidats en temps voulu il est important d’entretenir des contacts réguliers avec les meilleurs talents, savoir où ils en sont, à quel moment ils seraient susceptibles de changer de poste, pour quelles raisons, pour quel niveau de salaire, et dans quel délai ils seraient potentiellement disponibles.
Aujourd’hui, pour trouver les bons profils il faut investir tous les canaux de manière active, que ce soit les Jobboards, les réseaux sociaux professionnels, les cvthèques, les moteurs de recherche etc.… et il faut être en mesure de le faire de manière très active, tout en étant discret et convaincant. Le sourcing de candidats est devenu un métier à part entière avec ses techniques et ses exigences.
Pour une PME ou une structure n’ayant pas d’équipes de sourceurs dédiés recrutement, les ressources en interne manquent souvent car le Responsable RH est absorbé par la gestion courante des affaires.
C’est là qu’intervient un cabinet de recrutement marketing digital spécialisé dans la chasse et l’approche directe de candidats qui peut vous apporter une force de frappe supplémentaire en mettant à votre disposition sur un temps donné des sourceurs et des consultants spécialisés qui connaissent ces métiers, savent où sont les bons profils et savent les approcher.
Faire appel à un cabinet d’approche directe et de chasse permet par ailleurs de bénéficier d’un accès privilégié au réseau de candidats qu’il entretient et qu’il suit. Peut-être que des profils de Chargés de CRM ou de CRM Manager ont été rencontrés dernièrement qui sont désormais à l’écoute. Le consultant en charge saura qui contacter en premier en fonction du profil recherché.
Son objectif sera de vous présenter un maximum de candidats correspondant au profil des Responsable CRM recherché dans des délais courts. Il s’occupe du sourcin :il fait une première évaluation des compétences et de la motivation lors d’un entretien préalable et vous vous concentrez sur le choix de candidats qui ont déjà fait l’objet d’une présélection.
Par ailleurs, en tant qu’employeur il est important -tout en restant exigeant sur l’évaluation- de savoir « vendre » son poste et son entreprise. En moyenne, un bon responsable CRM qui se met à l’écoute du marché Manager aura probablement 3, 4 opportunités potentielles.
C’est donc à vous de faire la différence avec les autres employeurs proposés en proposant un salaire intéressant, des conditions de travail attractives et une mission, un projet motivant dans le poste proposé. Le contenu des missions, la dynamique générale de l’entreprise, la part de responsabilités, l’aspect innovant des technologies, les moyens, la culture de l’entreprise, les évolutions potentielles en termes de carrière : tous les aspects comptent pour un salarié, souvent en poste au moment de la recherche et qui prend le risque de quitter une entreprise où il a déjà pris ses marques pour commencer une nouvelle aventure. Il faut donc lui donner une envie de vous rejoindre.
Les questions d’entretien
Quels logiciels CRM utilisez-vous ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
Quelles sont les différentes étapes de la mise en place d’un programme de marketing relationnel ?
Comment segmentez vous votre base de données ?
Quels critères utilisez-vous pour construire vos personas ? Comment les construisez-vous ?
Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?
Selon vous, quelle est la clé de la création de relations durables avec les clients ?
Quelles sont les différentes actions de fidélisation que vous maîtrisez ?
Quels sont les enjeux CRM que vous identifiez pour mon entreprise ?
Quels axes d’amélioration pour notre système CRM voyez-vous à court terme ?
Quels ont été vos résultats lors de votre dernier poste en termes de CRM ?
Quels sont les facteurs clés pour réussir dans votre mission/poste ?
Quelles innovations récentes dans les techniques du marketing CRM vous ont paru importantes récemment ?
Quel salaire pour un Responsable CRM
De 1 à à 3 ans d’expérience : entre 40 et 50K€
De 3 à 5 ans d’expérience : entre 50 et 60 k€
Quelles évolutions proposer au Responsable CRM
Les évolutions possibles suite à un poste de Responsable CRM sont par exemple : Directeur de CRM, Consultant CRM , Responsable marketing digital, Directeur marketing relationnel ou encore Directeur marketing.
